Pebble a peut-être échoué pour n'avoir pas compris assez tôt que la santé et le fitness étaient ce qui intéressait en premier lieu les clients de montres connectés, en plus des fonctions de notifications.

C'est le constat qu'a dressé Eric Migicovsky. À 30 ans et après 9 années d'efforts, le fondateur de Pebble a vendu sa société à Fitbit. Dans une interview à Backchannel il dit qu'il a compris cette dynamique du marché trop tard :

Nous l'avons appris sur le tard, et Apple aussi. Nous n'y pensions pas en 2014 (lancement de la Pebble Steel, ndlr) — si nous avions fait une montre connectée pour le fitness, peut-être que les choses auraient été un peu différentes.

C'est précisément le chemin inverse qu'a suivi son repreneur. Fitbit, leader du marché, a d'abord conçu des produits pour le fitness et le sport. Il s'attache maintenant à les faire évoluer vers des usages plus classiques, comme en ont les montres d'Apple ou de Samsung.

Ainsi que le fait remarquer Migicovsky, Apple en est arrivée à la même conclusion et cela s'est vu lors du lancement des Apple Watch Series 2. La première génération de la montre était vendue comme un support de notifications, un compagnon pour l'effort et beaucoup comme un objet de mode. C'est la presse féminine qui avait eu la primeur des sorties publiques de l'Apple Watch.

Le message a ensuite évolué. Avec ce qu'une commercialisation peut apporter d'enseignements, Apple a pu déchiffrer le marché plus précisément. Constater aussi que Fitbit restait son principal adversaire. L'ajout d'un GPS et d'une étanchéité bien améliorée ont permis d'ancrer la nouvelle Apple Watch Series 2 dans les activités sportives. Il n'est pas anodin non plus de voir le partenariat avec Nike, après celui signé avec Hermès.

Riche et patiente, Apple peut se permettre des hésitations ou des erreurs puis corriger sa trajectoire. Tout le contraire du petit Pebble où l'argent a brutalement manqué ces derniers mois. Son troisième Kickstarter au printemps (pour les Pebble 2 et Time 2 ainsi que le Pebble Core) a été décidé non pas pour s'inscrire dans une sorte de tradition mais parce que la startup n'arrivait pas à trouver d'investisseurs.

Et ils ne se sont pas montrés davantage après ce nouvel appel réussi au financement participatif. Eric Migicovsky raconte qu'en septembre il a tenté de lever des fonds en allant voir d'autres investisseurs que les traditionnelles adresses de la Silicon Valley ; il a failli signer un accord de licence avec un fabricant chinois ; imaginé un instant de créer un fond alimenté par des utilisateurs voire même de ramener la taille de sa société à quelques personnes seulement.

En octobre la décision était finalement prise d'essayer de vendre Pebble, seule issue possible à une situation devenue intenable. Fitbit aurait payé 40 millions de dollars mais sans prendre les dettes à sa charge ni les indemnités de licenciements aux employés qui n'iront pas chez le nouveau propriétaire.