En septembre 2014, Apple dévoile une montre connectée sur un marché tout juste naissant. Samsung, Sony et Peeble se taillent la part du lion avec des appareils qui ne sont rien d’autre qu’une extension rudimentaire du smartphone ou un assistant santé aux compétences très limitées.

Après des mois de rumeurs, l'Apple Watch est un produit multifacette couvrant trois secteurs bien différents : le sport, la santé et le luxe. Cette triple tentative ne sera pas un succès total, mais force est de constater qu'Apple est devenue le leader incontesté de la smartwatch. Même si son avance est confortable, cette première place n'est toutefois pas gravée dans le marbre. La concurrence s'intensifie, en témoigne le léger recul de sa part de marché en 2021. Serait-il temps d'explorer de nouvelles pistes ?

L'échec cuisant du luxe : quand l'habit ne fait pas le moine

Jony Ive et Marc Newson, fidèles à leur passion pour les montres de luxe, y tenaient fort : l'Apple Watch devait en remontrer aux Rolex, Panerai et autres Patek Philippe ! Vendue comme un véritable bijou, la première Apple Watch a eu droit aux matériaux (or jaune ou rose 18 carats), au marketing (espace éphémère de lancement à 25 millions de dollars , événement surprise chez Colette durant la fashion week parisienne…) et aux campagnes publicitaires que seules les grandes marques de mode, de joaillerie ou d'horlogerie s'offrent traditionnellement au fil des saisons.

Après l'hystérie des premiers mois, le soufflé est retombé et l'Apple Watch Edition, toute d'or vêtue, passée aux oubliettes. Il n'y a plus aujourd'hui que la Maison Hermès pour porter à bout de bras l'image d'une Apple Watch de luxe.

Que manque-t-il à la montre d'Apple pour mériter sa place dans le sérail de l'horlogerie haut de gamme ? Le design ? Elle l'a sûrement grâce à des lignes pures dignes d'un bijou de poignet. Les matériaux ? Elle en dispose grâce d'une part à un boitier mêlant l'acier, la céramique et le verre en saphir de synthèse, et d'autre part à une offre de bracelets aussi qualitative que séduisante.

Son défaut le plus immédiat, c'est son obsolescence. Ce n'est pas la facture de 18 000 € qui a empêché la première Apple Watch Edition de rester bloquée à watchOS 4.3, une version sortie en 2018. Sans fonctions connectées, les montres traditionnelles de luxe ne vieillissent pas aussi rapidement. Et puis l'univers du luxe, qu'on parle de montres, de mode ou d'automobile, est souvent associé au temps long, voire à la transmission générationnelle. Mais ce n'est pas tout ce qui manque à l'Apple Watch pour prétendre faire partie de l'univers du luxe.