Avec la fermeture programmée de son espace dans le grand magasin Isetan de Tokyo, Apple clôt un chapitre dans la petite histoire de l'Apple Watch.

Isetan à Tokyo, les Galeries Lafayette à Paris et Selfridges à Londres avaient été choisis en 2015 pour montrer l'Apple Watch dans un cadre un peu plus luxueux que des boutiques classiques, celles d'Apple comprises. Les adresses de Paris et Londres ont fermé l'an dernier et pour Tokyo ce sera le 13 mai.

Il faut rappeler que la première gamme des Apple Watch comprenait des versions Edition vendues entre 11 000 € et 18 000 €. Des modèles qui ne différaient en rien de ceux proposés quelques centaines d'euros quant à leur électronique ou leur écran. Mais ils étalaient comme signes extérieurs de richesse les alliages d’or jaune ou rose 18 carats pour leurs boîtiers.

Outre ces grands magasins, Apple s'était pas mal appuyée sur la presse de mode, comme l'édition chinoise de Vogue, pour préparer l'arrivée de son nouveau produit. Quand elle ne s'était pas tout simplement attachée les services de l'ex-mannequin Christy Turlington pour faire la chronique de son utilisation comme compagnon sportif.

Les modèles plaqués or disparus, Apple a recentré son message autour du fitness et baissé les prix au fil des générations. Pour qui veut se distinguer de la masse, il y a d'un côté les modèles Nike et de l'autre les Hermès. L'Apple Watch ne cherche plus à faire comme les vraies montres de luxe, tout en s'écartant de l'image du gadget électronique comme le furent davantage les Pebble. Au bout de trois ans, les Apple Watch ne se sont pas généralisées autour des poignets mais elles sont devenues assez courantes.

La fermeture de ces trois espaces de vente ne laissera pas les clients potentiels esseulés. À Londres, Apple avait refait de pied en cap son énorme store de Regent Street en reprenant des éléments de décoration qui avaient été utilisés chez Selfridges et la Pomme vient d'ouvrir une nouvelle boutique à Tokyo, dans une rue juste à côté d'Isetan.