Le tribunal administratif fédéral suisse s’est rangé du côté de Swatch, dans la bataille intentée par Apple sur l’utilisation du slogan « Think Different ». En 2015, quelques mois avant le lancement de la toute première Apple Watch, le groupe horloger commercialisait sa gamme de montres Bellamy (équipées de la NFC) en Chine, sous le slogan « Tick Different ».

L’analogie entre les deux slogans a fortement déplu à Apple, qui a porté plainte contre le groupe suisse en avril 2017. Le constructeur californien devait prouver qu’au moins 50% des consommateurs associaient « Think Different » avec la marque à la Pomme. De son côté, Swatch estimait que le slogan d’Apple n’était pas assez connu en Suisse.

Si les fans d’Apple saisissent immédiatement l’air de famille entre le slogan de Swatch et celui d’Apple, ce n’est pas le cas du tribunal administratif fédéral. Reuters, qui rapporte le jugement, indique que la Pomme n’a pas donné suffisamment de documents pour soutenir sa cause.

Ce n’est pas la première fois que Swatch titille Apple de la sorte. En 2014, l’entreprise de Nick Hayek entamait des procédures en justice contre la Pomme qui avait déposé la marque « iWatch ». Finalement, comme on le sait aujourd’hui, la montre du constructeur informatique s’appelle Apple Watch. Deux ans plus tard, le bureau des marques britanniques a donné raison à Swatch.

En 2015, l’horloger déposait aussi la marque « One more thing », phrase fétiche de Steve Jobs durant les keynotes. Pour Swatch, c’était en rapport avec la série TV Columbo pour faire la promotion de montres inspirées des polars...