La réussite de l'Apple Watch a entraîné un mouvement chez les grandes marques horlogères suisses : la création de smartwatches de luxe, qui n'ont toutefois pas autant de succès que la montre d'Apple.

Tim Cook annonçait en septembre 2017 que l’Apple Watch était devenue « la montre N°1 » et deux ans plus tard, un article du New York Times se penche sur l’impact qu’a eu celle-ci - et les montres connectées au sens large - sur l’industrie horlogère suisse traditionnelle.

Commençons par les chiffres. Selon Strategy Analytics, 22,5 millions d’Apple Watch ont été vendues en 2018, contre 23,7 millions de montres exportées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (dont 53 % des ventes rien qu’en Asie). Les experts estiment que 2019 sera très probablement la première année où Apple dépassera en volume le nombre de montres vendues par l’industrie suisse.

Le marché des montres traditionnelles n’évolue pas ; les ventes stagnent depuis plusieurs années. Et l’intérêt des consommateurs vis-à-vis des smartwatches de luxe, qu'ont lancé TAG Heuer, Louis Vuitton et Montblanc, serait en baisse, selon The Digital Luxury Group, un groupe de recherche en marketing basé à Genève. Les recherches Google des internautes concernant l’intérêt pour les smartwatches ont en effet explosé peu après la sortie de l’Apple Watch, pour finalement retomber en 2018.

L’industrie horlogère suisse, qui n’arrive pas complètement à prendre le tournant des montres connectées, reste mitigée sur le sujet. Selon Brian Duffy, directeur général du groupe Watches of Switzerland, qui exploite 125 magasins en Grande-Bretagne et 21 aux États-Unis, les smartwatches ont eu tout de même un impact positif sur les ventes des montres traditionnelles.

« Par nature, elles sont périphériques au marché du luxe », a-t-il déclaré au New York Times. Selon un de leurs sondages, seulement 1 % des clients interrogés pensent « qu'une montre intelligente peut remplacer une montre traditionnelle ». Un chiffre qui fait réfléchir le CEO du groupe, qui estime que luxe et obsolescence rapide ne font pas forcément bon ménage : « Vous voulez acheter des objets de luxe pour toujours, mais avec une montre intelligente, vous achetez une technologie qui porte une date d’expiration ».

Pour Benedicte Soteras, de Digital Luxury Group, les smartwatches et les montres traditionnelles sont un peu comme les livres électroniques et le papier, deux catégories distinctes qui ont chacune leur propre audience. L'analyste Reginald Brack estime pour sa part que les smartwatches peuvent même inspirer le consommateur à s'offrir à terme une montre traditionnelle : « […] Quand les gens portent un indicateur du temps au poignet, ils veulent quelque chose qui exprime ce qu’ils sont. C’est très rassurant pour l’horlogerie. »