L'Apple Watch prête à dépasser le volume de vente des montres suisses

Aymeric Geoffre-Rouland |

La réussite de l'Apple Watch a entraîné un mouvement chez les grandes marques horlogères suisses : la création de smartwatches de luxe, qui n'ont toutefois pas autant de succès que la montre d'Apple.

Tim Cook annonçait en septembre 2017 que l’Apple Watch était devenue « la montre N°1 » et deux ans plus tard, un article du New York Times se penche sur l’impact qu’a eu celle-ci - et les montres connectées au sens large - sur l’industrie horlogère suisse traditionnelle.

Commençons par les chiffres. Selon Strategy Analytics, 22,5 millions d’Apple Watch ont été vendues en 2018, contre 23,7 millions de montres exportées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (dont 53 % des ventes rien qu’en Asie). Les experts estiment que 2019 sera très probablement la première année où Apple dépassera en volume le nombre de montres vendues par l’industrie suisse.

Le marché des montres traditionnelles n’évolue pas ; les ventes stagnent depuis plusieurs années. Et l’intérêt des consommateurs vis-à-vis des smartwatches de luxe, qu'ont lancé TAG Heuer, Louis Vuitton et Montblanc, serait en baisse, selon The Digital Luxury Group, un groupe de recherche en marketing basé à Genève. Les recherches Google des internautes concernant l’intérêt pour les smartwatches ont en effet explosé peu après la sortie de l’Apple Watch, pour finalement retomber en 2018.

La TAG Heuer Carrera.

L’industrie horlogère suisse, qui n’arrive pas complètement à prendre le tournant des montres connectées, reste mitigée sur le sujet. Selon Brian Duffy, directeur général du groupe Watches of Switzerland, qui exploite 125 magasins en Grande-Bretagne et 21 aux États-Unis, les smartwatches ont eu tout de même un impact positif sur les ventes des montres traditionnelles.

« Par nature, elles sont périphériques au marché du luxe », a-t-il déclaré au New York Times. Selon un de leurs sondages, seulement 1 % des clients interrogés pensent « qu'une montre intelligente peut remplacer une montre traditionnelle ». Un chiffre qui fait réfléchir le CEO du groupe, qui estime que luxe et obsolescence rapide ne font pas forcément bon ménage : « Vous voulez acheter des objets de luxe pour toujours, mais avec une montre intelligente, vous achetez une technologie qui porte une date d’expiration ».

Pour Benedicte Soteras, de Digital Luxury Group, les smartwatches et les montres traditionnelles sont un peu comme les livres électroniques et le papier, deux catégories distinctes qui ont chacune leur propre audience. L'analyste Reginald Brack estime pour sa part que les smartwatches peuvent même inspirer le consommateur à s'offrir à terme une montre traditionnelle : « […] Quand les gens portent un indicateur du temps au poignet, ils veulent quelque chose qui exprime ce qu’ils sont. C’est très rassurant pour l’horlogerie. »

avatar l3aronsansgland | 

Jean-Claude Biver est un grand fan de montres connectées ceci dit et il y croyait dur comme fer. Du moins il y a quelques mois.

avatar Gueven | 

Une montre connectée peut remplacer une montre de luxe dans le sens où le poignet ne peut en porter qu’une seule.
On doit faire un choix.
L’amateur de belles montres qui ne s’intéresse pas à l’apport fonctionnel d’une montre s’orientera vers une montre de luxe. Mais les autres personnes ?

« Vous voulez acheter des objets de luxe pour toujours, mais avec une montre intelligente, vous achetez une technologie qui porte une date d’expiration ».

Je rejoins aussi cette idée que technologie est incompatible avec objet de luxe.

avatar MrCrvsr | 

@Gueven

Ça tombe bien, on a deux poignets 🤣...

avatar Gueven | 

@MrCrvsr

"Ça tombe bien, on a deux poignets 🤣..."

Lol :) en écrivant cette phrase je me doutais ...

avatar IceWizard | 

@MrCrvsr

« Ça tombe bien, on a deux poignets 🤣... »

Et deux jambes ..

avatar occam | 

« Quand les gens portent un indicateur du temps au poignet, ils veulent quelque chose qui exprime ce qu’ils sont. »

L’analyste Reginald Brack, qui a pondu cette séguélade, serait bien inspiré de sonder des jeunes issus de catégories sociales plutôt aisées, et qui ne portent pourtant pas d’appendice somptuaire au poignet, justement pour éviter de participer à cette forme de « conspicuous consumption ».

C’est un horloger de ma connaissance qui m’a d’abord signalé le problème : après un nombre croissant de retours de magnifiques tocantes offertes par les parents à leur progéniture lors d’un jubilé ou événement significatif (bac, majorité, certificat d’études, ascension de l’Aiguille du Dru à la nage, premier divorce, j’en passe), il conseille de demander à bout portant si les garnements entendent endosser un garde-temps valant kCHF, oui ou merde. La réponse est le plus souvent conséquente.

avatar Snoopy007 | 

Une Apple Watch c’est comme un iPhone pour certains je suppose. „Vivement septembre pour que je l’achète. Et en octobre voire novembre, je regarde les rumeurs concernant le futur nouveau modèle „
Pour une montre dit de luxe, on ne doit pas regarder souvent le lendemain de l’achat, à quoi va ressembler le nouveau modèle

avatar iDanny | 

@Snoopy007

Détrompe-toi, les amateurs accros aux montres pensent bien souvent à la prochaine à peine une nouvelle arrivée.
On se lasse de tout.

Mais c’est vrai qu’une montre « classique » pourra se garder des décennies, alors qu’une smartwatch perdra en intérêt.

avatar Snoopy007 | 

Donc oui pour moi, une smartwatch est éphémère, a une date d’expiration

avatar Keysertom | 

Elle dépasse les montres suisses en volume de vente mais pas en qualité ! L’objet n’est pas le même de part sa prise de valeur avec le temps, le mécanisme, la durée de vie.... contrairement à une montre connectée !

avatar sad me | 

Amateur et fan d’Apple Watch depuis ça sortie, je confirme revendre et acheter la nouvelle chaque année.
J’apprécie la nouveauté et la technologie.
Tout ce qu’elle apporte au quotidien.
Une montre de luxe a une âme un charme intemporel qu’on ne saurait retrouver dans l’Apple Watch.

avatar jazz678 | 

@sad me

« Une montre de luxe a une âme un charme intemporel qu’on ne saurait retrouver dans l’Apple Watch. »

Le charme je veux bien encore que nous soyons dans des considérations très subjectives. Je trouve personnellement le marcassin très charmant.

Mais l’idée qu’une montre aurait une âme m’échappe totalement

avatar man0 | 

@jazz678

Je pense qu’on dit d’un garde-temps qu’il a une âme parce que, justement, il possède le temps

_Après c’est conceptuel, j’entends bien !!!_

avatar Teeto | 

Et oui l’analyse est claire, les amateurs de belle horlogerie iront toujours vers des belles montres, idéalement de marques connues. Perso je peux pas me payer celle que je voudrais donc en attendant j’ai vendu toutes mes autres montres « intermédiaires » que j’avais eu au cours du temps et je vais racheter une Apple Watch que je trouve super pratique pour plein de choses. Comme l’a dit qqun faut faire un choix on ne porte qu’une montre (enfin libre à vous d’utiliser les 2 poignets...)

À la sortie de la Watch je pensais ça totalement inutile. A la version 2 j’ai voulu essayer. Belle surprise... Gadget ? Oui sûrement, mais gadget qui m’était bien pratique alors... Je l’ai revendu un peu avant la sortie de la 3 puis finalement je n’en ai jamais racheté. Puis je n’ai pas plus remis mes montres au final. Puis je me suis rendu compte que ce foutu gadget me manquait et que j’aimerai bien en re-porter une... Donc je vais racheter la prochaine... comme quoi...

avatar cousin_hub | 

J’avoue que j’applique l’adage j’ai 2 poignets ;-)
Une Applewatch sur le droit et une montre suisse de luxe sur le gauche

avatar CGe0h | 

@cousin_hub

Rohhhhh... Perso je trouve cela hyper moche (désolé d’être un peu vif 😉). Mais ta démarche attise ma curiosité : si tu portes les deux, c’est donc car tu n’arrives pas à te « passer » de ta toquante originelle. Même problème pour moi. La montre (avant l’arrivée de l’Apple Watch) était pour ma part un peu mon « bijou », puisqu’il faut bien admettre que la gente masculine ne peut pas se permettre autant de fantaisies en ce domaine que la gente féminine !😃
Mais ça cafouille : même si j’ai une Watch au poignet, elle remplace en semaine seulement mes autres montres, que je re-porte donc le week end.
À vrai dire, l’Apple Watch est pour moi un formidable objet, mais n’a strictement aucun élément d’ÉLÉGANCE...
Vous imaginez des collectionneurs d’Apple Watch ? 😬🤣?
Et j’en reviens alors avec mon sempiternel avis sur le sujet : Apple devait sortir un objet nouveau, disruptif, et non pas une montre !!! Une sorte de bracelet connecté, je ne sais pas. Mais pas une montre, surtout pas une montre!

avatar Adrienhb | 

@CGe0h

Gente masculine ou féminine ne veut rien dire. On doit écrire gent (=groupe de personnes) er prononcer jean.
Gent, e est un adjectif synonyme de gentil. Exemple: gente dame.
Je sors —->[ ]

avatar CGe0h | 

@Adrienhb

Vrai ! Désolé...
😬

avatar cosmoboy34 | 

Je rejoins l’analyse générale mais c’est oublier que les consommateurs d’Apple watch, pour une part non négligeable, et pour beaucoup de produits Apple, portent une Apple Watch aussi parce que ça a une reconnaissance de valeur sociale parfois même au delà de certaines marques de luxe. Autrefois on portait fièrement ses bijoux en or maintenant on sort son iPhone XS or. Au delà de la marque de statut social, Apple a un avantage que beaucoup de marques de luxes peinent à avoir, c’est le statut d’entreprise cool et jeune. Cela dit ça n’empêche pas les 2 marchés de coexister avec des clientèles différentes

avatar Lonsparks23 | 

@cosmoboy34

Si j’avais eu un euro à chaque fois que j’avais entendu un refrain comme ça je serai sans doute millionnaire.
Mais non le mythe du marqueur social était « peut-être » encore valide il y a quelques années mais ce n’est plus le cas.

L’iPhone a effectivement déclenché ça car Il n’y avait quasiment aucun téléphone grand public de cet acabit. C’était neuf, hype, révolution et oui pour le temps ça coûtait assez cher. C’était pas un marqueur social dans le sens « j’ai des sous » mais plutôt dans le sens « je suis hype ».

Et je pense que tout cela a aidé mécaniquement à monter les prix du marchés, c’est sûr.

Mais maintenant que tous les téléphones font pareils. Qu’il y a énormément d’iPhone en circulation et que bcp d’autre téléphones dans la même gamme de prix. Je crois que cela n’a plus de sens de parler de marqueur social. Un iPhone est un iPhone. Un iPhone comme un autre pour 90% de la population a part les 10% de fanboy qui savent reconnaître les modèles les plus récents.

Même constat pour l’Apple Watch. Modèle 1 2 3 4 sont quasi identiques, trouvables à tous les prix, même d’occasion...

Bien entendu les montres connectées et les smartphones sont déjà des marqueurs sociaux en soi dans certaines franges de la population, mais Apple n’est plus un marqueur ni plus fort ni plus spécifique que n’importe quelle autre grande marque de tech.

avatar cosmoboy34 | 

@Lonsparks23

C’est vrai que ça a évolué mais peu de marques peuvent se targuer de vendre des téléphones à 1500€ par dizaines millions tout comme des montres connectées à 700€ dans ces mêmes volumes. Et si en effet la majorité ne distingue pas une série 1 d’une série 2 beaucoup font la différence entre le boîtier alu et acier. C’est vrai qu’Apple était quasi seule sur le marché du haut de gamme il y a quelques années et que depuis certains acteurs l’ont rejoint mais ça reste encore marginal à la vue des volumes et du nombre d’acteurs de l’industrie. Et si Huawei ou Samsung font des volumes plus importants il serait intéressant de voir les volumes de chaques constructeur uniquement sur le haut de gamme. Le classement devrait être sensiblement différent. Quoi qu’on en dise Apple jouit d’une image de marque très bonne même si elle tend plutôt à régresser malheureusement

avatar fondoeil | 

Hermès a juste fait le bon choix...

avatar Nesus | 

Je trouve l’argument de l’horlogerie du luxe complément absurde. Ils m’ont totalement perdu comme client. Parce qu’en un ordi au poignet qui me simplifie mon travail et un très bel objet qui me donne l’heure, j’ai choisi ma paroisse.
J’ai acheté la 1 pour rire, en alu pour tester. La 2 parce que la 1 était trop lente, en acier parce que le côté jouet me déplaisait. La 4 parce que l’écran plus grand me semblait une très bonne idée et que la 2 était trop lente. Il y a aucune chance que je revienne aux montres traditionnelles, car mes 3 Apple Watch avec bracelet à maillons et les 5 autres que j’ai achetés ne viennent même pas titiller le prix de celle qui est remisée dans un tiroir, jusqu’à que je lui retrouve une utilité...

avatar jazz678 | 

@Nesus

«...jusqu’à que je lui retrouve une utilité... »

L’utilité n’a jamais été le 1er argument de ceux qui portent des montres de luxe aussi suisses soient-elles

avatar Biking Dutch Man | 

@jazz678

Oui mais l’utilité d’une Apple Watch est un révélateur de l’inutilité des « vraies » montres! À mon avis les montres de luxes Androïd sont comme des téléphones mobiles Vertu, vouées à disparaître.

avatar Nesus | 

@Biking Dutch Man

C’est exactement ça. Pendant longtemps l’utilité de ma montre était parfaite. Maintenant que je peux avoir bien plus sur mon poignée...

avatar pagaupa | 

Comparer l’incomparable!
Encore un non sens...

avatar inumerix | 

Le problème des montres connectées autres que les Apple Watch c’est Androïd. L’intégration iOS macOS watchOS n’a pas d’équivalent. Apple a créé un écosystème unique. Androïd a un monde de retard dans ce domaine.

avatar padeca | 

Porteur d'une Applewatch depuis plusieurs mois je dois avouer que c'est super pratique en complément avec un iPhone. Mais c'est vrai aussi qi Apple nous verrouille encore davantage car le passage de la constellation Apple à Android devient pratiquement impossible sans de grandes dépenses.

avatar en ballade | 

@padeca

A toi de ne pas te laisser verrouiller par Appl€. Sinon tu es consentant et sors ton portefeuille

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