Longtemps, l’Apple Watch a été le leader incontesté des montres connectées. Mais sa mainmise sur ce marché commence sérieusement à vaciller. En début d’année, Apple s’était fait piquer sa place de numéro un mondial par Xiaomi. Et selon une nouvelle étude, elle cède au moins dans les esprits du terrain aux États-Unis face à Garmin. Faut-il parler d’une « fatigue Apple Watch », comme il y a eu une « fatigue iPhone » ?
L’Apple Watch perd sa place de numéro un et passe derrière Xiaomi
Garmin gagne du terrain, lentement mais sûrement
Comme le note le site Gadgets & Wearables, l’Apple Watch domine largement les tendances de recherche aux États-Unis. Mais cette suprématie n’est plus aussi écrasante qu’avant. En 2020, l’intérêt hebdomadaire pour la montre d’Apple sur Google était plus de huit fois supérieur à celui pour Garmin. L’écart s’est nettement réduit depuis.
D’après les données compilées par Google Trends, le volume de recherche de Garmin ne représentait que 6 % de celui de l’Apple Watch en novembre 2020. Cinq ans plus tard, il atteint désormais près de 50 %. La courbe d’Apple baisse régulièrement, tandis que celle de Garmin grimpe lentement mais sûrement. Ce ralentissement ne signifie pas que l’Apple Watch perd en popularité. Le produit reste la référence du marché et continue d’évoluer régulièrement, notamment sur le plan de la santé, du suivi d’activité et de l’intégration logicielle. Mais les données traduisent un changement dans la dynamique d’attention : les utilisateurs s’intéressent davantage à d’autres types d’expériences, plus spécialisées ou plus indépendantes de l’écosystème Apple.
C’est là que Garmin excelle. La marque a su diversifier sa gamme, bien au-delà du sport de performance : randonnée, cyclisme, plongée, ou même usages du quotidien. Des montres souvent plus endurantes, plus polyvalentes et moins dépendantes du smartphone, qui séduisent un public en quête d’indépendance.
Alors, est-ce Apple qui se repose sur ses lauriers ou Garmin qui fait un excellent travail ? Sans doute un peu des deux. Mais une chose est sûre : Garmin est le seul acteur du marché à vraiment progresser. Fitbit et Samsung, eux, stagnent depuis plusieurs années.
Apple est incapable de régler les défauts de l’Apple Watch
L’un des soucis de l’Apple Watch, c’est l’incapacité d’Apple à faire évoluer de manière significative ses montres, que ce soit d’un point de vue logiciel ou matériel. Sur le plan matériel, les défauts demeurent d’un modèle à l’autre. Trop sensible le bouton Action de l’Apple Watch Ultra ? Deux générations plus tard, le problème demeure.
Sur le plan logiciel, hormis de temps à autre des ajouts de cadran, watchOS n’évolue vraiment qu’une fois par an. Pendant ce temps, des sociétés comme Coros ou Garmin proposent plusieurs fois par an des mises à jour significatives pour leurs montres. A Cupertino, l’ampleur des mises à jour dépend des chantiers des autres systèmes d’exploitation jugés prioritaires.
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Quels sont les freins à l’achat d’une Apple Watch ? À tort ou à raison, les arguments sont toujours les mêmes depuis des années : autonomie insuffisante et lien exclusif à l’iPhone… À cela, on aurait pu ajouter un modèle entrée de gamme largué par rapport à la concurrence, mais avec l’Apple Watch SE 3, Apple a largement rectifié le tir. Mais pour le reste, les défauts demeurent. Apple a failli s’ouvrir à Android avant de faire machine arrière. Et au lieu d’essayer de se mettre à niveau face à la concurrence sur le plan de l’autonomie, Apple préfère miser sur la recharge rapide.
Une division en recul depuis plus de deux ans
À la fin, le souci de l’Apple Watch, c’est d’être la cinquième roue du carrosse de Cupertino, alors que la vente de montres constitue l’activité principale d’une société comme Garmin.
Chez Apple, quand l’iPhone va, tout va… mais cette fatigue autour de l’Apple Watch s’exprime également à travers une dernière statistique. Cela fait plus de deux ans que la division « Wearables, Home and Accessories » à laquelle elle appartient, enchaine trimestre après trimestre des baisses de son chiffre d’affaires.
