Les analystes de Counterpoint sont formels : en 2024, pour la première fois de sa courte histoire, le marché des montres connectées a connu une baisse de 7 %. La faiblesse de la demande indienne, qui avait porté le marché ces dernières années, n’explique qu’une partie de cette contraction. Le principal facteur est la chute spectaculaire des ventes d’Apple Watch, qui semblent avoir atteint un plafond après huit années de progression continue.
Apple ne peut pas cacher l’« atterrissage » de l’Apple Watch, qui va bientôt fêter son dixième anniversaire, bien que ses ventes soient fondues dans une catégorie fourre-tout qui compte aussi les AirPods et l’Apple TV. Après huit années de progression continue depuis sa commercialisation en avril 2015, la montre connectée marque le pas depuis deux ans, même pendant les fêtes de fin d’année.
Il n’y a pas feu en la demeure, puisqu’Apple domine encore le secteur avec 22 % de parts de marché (-19 %), mais la concurrence n’est plus réduite aux accessits. Sous l’effet de la poussée du marché chinois, qui représente désormais 25 % des ventes, les fabricants locaux ont repris des couleurs. Huawei possède maintenant 13 % de parts de marché (+35 %), contre 8 % pour Xiaomi (+135 %) et 6 % pour Imoo (+22 %), la cousine d’Oppo et OnePlus au sein du groupe BBK.
Ces marques bien établies ont grignoté des parts sur les fabricants plus anonymes, qui ne représentent plus que 42 % du marché (-22 %), alors qu’ils vendaient une montre connectée sur deux en 2023. Samsung tire son épingle du jeu avec des ventes en légère hausse (+3 %) qui lui permettent de conserver 9 % du marché.
Le marché nord-américain perd un point, le marché européen gagne un point, les deux représentent 37 % du marché et forment donc le plus gros bloc du marché. La suspension des ventes aux États-Unis a parasité le début de l’année 2024, l’absence de mise à jour de l’Apple Watch SE et la révision mineure de l’Apple Watch Series 10 a fait le reste. Les consommateurs de l’hémisphère occidental n’attendent que des nouveautés excitantes pour faire mentir les chiffres.
