Dépassées par l'Apple Watch les montres suisses s'en sortent par le luxe

Florian Innocente |

2019 aura été l'occasion pour Apple de vendre plus de montres que l'ensemble des manufactures suisses, observe Strategy Analytics, qui tablait dès l'été dernier sur cette bascule dans les rapports de force.

Image : Apple

Apple ne communique pas sur le volume de vente de ses montres, l'institut l'estime cependant à 30,7 millions d'unités en 2019 contre 22,5 millions en 2018. Les montres suisses auraient représenté 21,1 millions de pièces en 2019 et 24,2 millions en 2018. Avec 9 millions de montres de plus, Apple a pris le large.

La Fédération de l'industrie horlogère suisse donne des chiffres plus précis que ceux de Strategy Analytics. Ça ne change rien sur le fond mais il y a quelques nuances intéressantes.

En 2018, 23,7 millions de pièces ont été exportées pour un chiffre d'affaires de 21,2 milliards de francs suisses, soit une hausse annuelle de 6,3%.

En 2019 ce volume de montres vendues a été amputé de 3 millions d'unités estime la Fédération, d'où un total qui devrait être inférieur à 21 millions de pièces. Mais là encore, le chiffre d'affaires annuel a progressé. Il s'est établi à 21,7 milliards de francs suisses, c'est 2,4% de mieux qu'en 2018.

Moins de montres vendues mais des résultats qui restent dans le vert et qui progressent. Ce paradoxe tient à la répartition des ventes. Les montres onéreuses faites de métaux précieux se vendent toujours bien, celles plus classiques, en acier et moins chères piquent du nez, explique la Fédération :

Le schéma des derniers mois s'est répété en décembre, avec une croissance dans le segment des valeurs plus élevées et une baisse dans les autres gammes. Les montres de plus de 3 000 francs (prix à l'exportation) progressent fortement, à +12,9% en valeur. En dessous de ce niveau, le chiffre d'affaires à l'exportation a diminué de 5,2% par rapport à décembre 2018.

C'est ce qu'illustre ce graphique sur les ventes de décembre, on voit que seul le segment des montres dépassant les 3 000 francs suisses (2 800 €) a été dans le vert en termes de volumes et de valeurs. Pour les montres moins chères, c'est la curée. C'est dans ces segments qui s'affaissent qu'Apple a peut-être une part de responsabilité.

Il y a une affaire de générations pour expliquer cet attrait pour les montres connectées aux dépens des modèles classiques, explique Strategy Analytics :

Les montres-bracelets analogiques restent populaires auprès des consommateurs plus âgés, mais les jeunes acheteurs optent pour les montres intelligentes et les bracelets informatisés.

L'analyse est peut-être un peu courte, si l'on considère que les Apple Watch et certains bracelets axent leur communication sur les questions de santé et que ce sujet transcende les catégories d'âges. Dit autrement, l'Apple Watch n'est plus forcément un produit pour jeunes branchés. Dans ce cas ce serait une autre mauvaise nouvelle pour les fabricants traditionnels.

avatar raoolito | 

et puis simplement, dans le budget la montre fait redondance avec le smartphone que tout le monde a sur soi (meme les telephone portables non intelligents d'ailleurs! )

avatar Crunch Crunch | 

J'adore les montes Suisse.
Mais… il faut avouer que le poignet et un lieu stratégique qui est trop important pour y laisse un objet qui indique "juste" l'heure !

L'avenir est en marche !
En espérant que les deux marchés (luxe Suisse & SmartWatch) arrivent à trouver leur place !

avatar fousfous | 

@Crunch Crunch

Et en plus les montres traditionnelles affichent "mal" l'heure!

avatar Weldon | 

@fousfous

Mais elle l’affiche aussi longtemps que l’on porte la montre, ne pollue pas, ne connait pas l’obsolescence, prend de la valeur et c’est un vrai bijou.

avatar bugman | 

@fousfous

C’est assez fusionnel (pour moi) une mécanique Suisse. Difficile à expliquer.

avatar Biking Dutch Man | 

@Crunch Crunch

On a deux poignets heureusement!

avatar steinway | 
avatar Bruno de Malaisie | 

@steinway

Merci. Passionnant!!!

avatar oomu | 

@steinway

Merci. C'est fascinant à lire.

Article étrange. Il est soit une sorte de révisionnisme historique, soit il décrit uniquement les considérations d'une poignée de personnes sans du tout tenir compte des propos tenus dans les médias généralistes et réseaux sociaux par le public.

A l'époque de l'arrivée d'Apple, la apple watch a été bien accueillie, elle était déjà considérée comme "grosse", on disait déjà qu'il y avait une forte concurrence par android, et déjà on trouvait maintes commentaires et analystes pour se moquer de la position de "sérénité" de patron de l'industrie suisse, à la manière du "on a déjà vu ça lors de l'ipod et iphone".

bref, je reste dubitatif de ces articles qui écrivent des "qui aurait pu prédire ?" , réponse: ben tout le monde à l'époque.

-
je remarque aussi que ça sort du chapeau, une vaine expérimentation ancienne avec Confitu..heu Microsoft (l'habituelle "partenaire" des industries qui veulent pas investir) et un truc oublié de tous qui est oui techniquement "moderne" mais qui rate le point de tout ce que fait l'industrie informatique : le LOGICIEL ! (et donc ses usages, interface, services)

Ce "je sors de mon chapeau deux trucs oubliés de tous" est un classique de ce genre d'articles. On eu droit pareil du temps de l'iphone avec par exemple Orange qui avait fait un des premiers smartphone avec Microsoft (en fait du HTC avec os windouze ce).

et aussi l'usage de terme de commerciaux, tel "USP", qui sont certainement très pratique pour remplir les tuyaux de distributions, mais qui chaque fois sont cités dans les articles pour montrer qu'ils étaient à coté de la plaque (c'est exactement l'usage qu'en fait letemps.ch ici, en mode "mais le USP ?, boh")

Bref, à force de voir les même schémas, je m'interroge sur la sincérité d'un tel article. L'Angle me parait grossier.

Enfin, ça fait un résumé de toute l'histoire.

avatar almyor | 

@steinway

Merci c’est passionnant !

avatar Malouin | 

@steinway

Top... Merci. Il y a des jours ou je me félicite de passer un peu de tempos ici !

avatar madiavision | 

Quand on veut avoir une belle montre suisse « luxueuse » ET une montre connectée : Tag Heuer Connected. C’est le choix que j’ai fait. J’avoue que le costume et l’apple watch ne vont pas ensemble. Et même si c’est de l’android, l’interface avec mon 11ProMax est satisfaisant.

avatar Grahamcoxon | 

@madiavision

Justement qu est ce qui fonctionne avec l iPhone ?

avatar madiavision | 

@Grahamcoxon

En préambule, j’avais une Apple Watch qui fonctionnait bien par définition puisqu’elle était apairée à un iPhone. La différence avec l’Android couplé à l’IPhone est qu’on reçoit quasiment toutes les notifications sauf qu’on peut pas y répondre. Je ne peux pas décrocher et parler à ma Tag, je ne peux pas lancer une app style Spotify. Comme en général, ma Apple Watch (que je garde pour le sport ou le bricolage) ne me sert que d’écran deporté, je ne suis pas gêné par les restrictions d’Android.

avatar Grahamcoxon | 

@madiavision

Merci ! En tout cas il est vrai que la tag heuer est très belle. Actuellement je jongle entre ma hublot et l Apple Watch

avatar razerblade | 

@madiavision

On me fait souvent la remarque que ça apporte une petite touche de “fun” au sérieux du costume. Evidemment, il ne faut pas non plus avoir un bracelet ou cadran avec des couleurs trop fantaisistes. ^^

avatar madiavision | 

@razerblade

Oui évidemment cela donne une petite touche fun avec l’apple watch mais bon. Quand on est en société, on repère vite la montre pommée au bras des gens. Même si cela a un capital sympathie, cela reste une montre électronique en plastique qui ne va pas en toutes circonstances.

avatar Bigdidou | 

@madiavision

« J’avoue que le costume et l’apple watch ne vont pas ensemble. »

Eh oui.
Le costume, ça va avec plus grand chose.

Quant à la Tag, j’y avais pensé, mais on est très au delà des 1000€ pour un truc que son électronique va périmer dans quelques années.
Et puis j’avais trouvé que l’aspect électronique n’apportait du coup pas grand choses.
Je m’étais dit autant s’acheter une Tag mécanique qui ne sera pas obsolète dans quelques années, et donc rien du tout chez Tag.

Mais sinon, oui, elle est chouette et elle fait bien envie.

avatar madiavision | 

@Bigdidou

Je suis fan d’Apple et j’ai tous les ibidules de la marque : de l’apple Watch au Mac Pro. Comme beaucoup d’entre nous, je voulais une montre connectée. Après avoir eu des Garmin, Polar et j’en passe, j’ai croqué l’Apple Watch (série 2 puis série 4). C’est vrai que ce sont de bonnes montres assez perfectionnées et parfaites évidemment avec l’iPhone. Mais je n’aime pas le design carré d’une part et je n’ai pas envie d’avoir la même montre que des millions de personnes. Même si il existe une multitude de combinaisons entre les couleurs et les bracelets, cela reste toujours une montre électronique basique. J’ai 45 ans et je suis entrepreneur : je n’ai pas envie d’avoir la même montre pour sortir que tous les lycéens ont.
Pour moi, la montre est mon unique objet de luxe. Je ne porte pas de bijoux donc, je me fais plaisir sur une montre. Difficile de parler d’objet de luxe quand on parle d’une Apple Watch. Alors j’ai cherché qu’est ce qui existait et qui permettait d’avoir ET une VRAI montre suisse « de luxe » ET un objet connecté. La seule marque qui propose le meilleur des 2 mondes est Tag. Ça commence à 1400€ si mes souvenirs sont bons. Pour ma part, elle est en céramique noire et en or. J’ai une configuration particulière qui n’est pas proposée par la marque mais que j’ai pu avoir quand même en écrivant à la marque qui me l’a faite sur mesure. C’est cela le vrai luxe : un vrai SAV où vous pouvez demander n’importe quoi et on vous le fait, même si ce n’est pas au catalogue. Ma montre m’a coûté 6500€ et je la porte depuis bientôt 2 ans. Alors oui un jour, elle sera dépassée, comme tout ce qui est électronique mais chez Tag, le jour où elle devient obsolète, vous la ramenez et vous repartez avec une montre classique mécanique.
Cela dit, elle me sert à donner l’heure et à voir et vibrer les notifications donc elle ne risque pas d’être obsolète tout de suite.
Au delà de cette info, il faut bien se rendre compte qu’il existe un dilemme chez Apple. La plupart des gens friqués, des politiques, des décideurs ont un iPhone. Que ceux qui trouvent un seul android dans un codir lèvent le doigt. Ces personnes à revenu (potentiellement) élevé veulent une montre connectée de luxe mais ne veulent pas d’une apple Watch en plastoc. Ils ne veulent pas d’une coque en silicone à 45€ mais quelque chose de plus statutaire sans tomber dans les excès. Si il était possible d’installer l’ios dans un téléphone tiers : la marque VERTU vendrait des centaines de milliers de téléphones. Avoir une belle montre mais tourner en android ? Avoir un téléphone de luxe mais qui tourne sous android ? Voilà un vrai dilemme (totalement futile certes mais qui mérite d’y réfléchir car celui qui trouvera la bonne équation à proposer sera le roi du pétrole).

avatar bugman | 

@madiavision

A un moment, il faut faire un choix. Soit afficher son statut, soit avoir un objet « en plastique » 🤔 mais ayant des fonctions pouvant être utiles pour son porteur.
Il existe des alternatives, après, comme porter une AW et claquer son relever de compte sur la table lors de dîners mondains... mais non. Va comprendre.

avatar madiavision | 

@bugman

Soit vouloir un bel objet au bras pour SE faire plaisir et qui en plus est connecté. Figurez-vous que 99% du temps, il n’y a que moi qui remarque et qui regarde ma montre et ça me va très bien

avatar bugman | 

@madiavision

Mais pourquoi ne prends tu pas les deux dans ce cas ? Et suivant les envies ou le besoin en changer à ta convenance ?

avatar Steekus | 

Au risque d’être rabajoie je ne vois pas de point commun entre une Applemontre et une Rolex (par exemple).
En terme de prix, de durée de vie..
Une Apple montre est vouée à finir au fond d’un tiroir ou à la poubelle, elle perdra 50% de sa valeur en un an..

avatar rolmeyer | 

@Steekus

Une autre façon de voir c’est qu’une rolex ne donne que l’heure. Et faut être un peu con pour acheter une Apple Watch que pour ne voir que l’heure. Mon four micro ondes le donne aussi l’heure, personne ne compare le marché des pendules à celui des micro ondes.
C’est une comparaison qui n’a pas lieu d’être. Ok. Ça s’appelle Apple Watch, parce que c’est un ordinateur qui se porte au poignet c’est tout.

avatar Steekus | 

@rolmeyer

Donc toi t’es le mec qui décide quelle comparaison à lieu d’être ou pas c’est ça?
Sois un peu moins donneur de leçon s’il te plait et relis l’article.. il me semble bien comparer l’AppleMontre et les montres suisses..
Bonjour chez toi!

avatar warmac33 | 

@ Steekus
et pourtant on peut tout à fait considérer que cette étude n'a pas non plus le monopole de la décision des comparaisons pertinentes.
Je suis totalement d'accord pour dire que ce comparatif est totalement foireux, c'est toujours pareil on peut bien utiliser les chiffres comme on veut.
D'ailleurs la preuve : je veux bien admettre que les montres connectées chassent sur les terres des montres bas et milieu de gamme, qui sont de conception généralement basiques, donnent surtout l'heure et un peu de style, et finalement pour le même prix une montre connecté en donne beaucoup plus, et le dernier graphique montre bien cela car elles sont touchées par la baisse des ventes.
Mais quelle comparaison peut-on bien faire entre une montre d'horlogerie de luxe et une AW ?? Les 2 donnent l'heure comme un micro-onde ? les 2 sont au poignet comme les bracelets de madame ? Et d'ailleurs le dernier graphique montre que leurs ventes continuent de grimper. Qu'on soit insensible aux belles montres je peux parfaitement le comprendre, mais je ne peux pas imaginer qu'on mette sur le même plan et qu'on hésite entre une AW et une patek : tarifs incomparables, espérance de vie incomparable, investissement incomparable, transmission incomparable... Bref 2 mondes différents. Je ne porte pas mes omega spécialement pour avoir l'heure, je les porte parce que je les trouve magnifiques, qu'elles ont une histoire (que ce soit ma moonwatch ou la omega des années 60 que j'ai hérité de mon grand-père), et qu'elle ne perde pas de valeur avec le temps et que j'espère les transmettre à mes fils. Aucune montre connectée ne peut prétendre à ça, et le bide de l'AW Edition à plus de 10000 l'a démontré.

avatar hdam1959 | 

@warmac33

On ne pouvait mieux dire. L’Apple Watch et une montre mécanique haut de gamme n’ont à peu près rien en commun. Le fait que l’une et l’autre donnent l’heure est anecdotique.
J’ai tendance à porter les deux en même temps, tout en reconnaissant que ça peut avoir quelque chose d’un peu loufoque.

avatar Globe | 

@warmac33
« Mais quelle comparaison peut-on bien faire entre une montre d'horlogerie de luxe et une AW« 
Mais justement l’étude ne fait pas une comparaison avec une montre de luxe. C’est une étude sur les quantités (et non qualitative) et par rapport à l’ensemble de l’industrie horlogère suisse qui inclut Swatch, Tissot des montres à moins de 300 euros pas du tout de luxe. Sachant que Swatch est ou a été la marque la plus populaire, le fait que Apple dépasse en vente de loin Swatch plus toutes les autres marques suisses montrent que c’est l’Aw est un sacré succès. Et que en ventes Apple est probablement la première marque. Et ce en quelques années. Bref c’est une étude en quantités. Et l'horlogeriz Suisse ce n’est pas que Rolex.

avatar Steekus | 

@warmac33

Merci!!
;-)

avatar Steekus | 

#donneurdeleçonencarton

avatar Ze-Arno | 

@rolmeyer
Je te suggère d'aller faire un tour chez un horloger, un vrai, et tu t’apercevra qu'une montre automatique est très loin de ne donner que l'heure et qu'il y a une foultitude de complications.
Je peux citer :
- Le jour et la date (ben oui :) )
- les phases de la lune,
- La réserve de marche
- le chrono (
- le double fuseau horaire
- ....

Alors oui, ça fait pas le mail ou le SMS, mais sérieusement, je préfère, personnellement, 1000 fois une montre automatique de qualité que n'importe quelle smartwatch, y compris mon Apple Watch qui croupie au fond d'un placard tellement je trouve que c'est gadget, même si j'avais trouvé ça intéressant pour le sport.

Et d'un point de vue esthétique, bien habillé avec une belle montre ça fait un autre effet.

avatar Billytyper2 | 

@Ze-Arno

"Et d'un point de vue esthétique, bien habillé avec une belle montre ça fait un autre effet."

Et si en plus t’es jeune et beau, et en pleine santé, et bourré de tunes …
On peut continuer longtemps comme ça. 😎

avatar povpom | 

@Billytyper2

Cf “le lâcher de salopes”. “Swatch / jean / baskets”. Vs “costume/Rolex”

Remplacer ici swatch par apWatch

avatar Bigdidou | 

@Ze-Arno

« Et d'un point de vue esthétique, bien habillé avec une belle montre ça fait un autre effet »

Putain, la génération Cordula, ça s’arrange pas.
Ça fait un effet de quoi ?
Ouai, pas d’AW si tu veux avoir du style, chéri.
Par contre je croyais qu’à l’inverses les iBidules, c’étaient d’affreux marqueurs sociaux pour les méprisables bobos ?

avatar matamoski | 

@rolmeyer

Y en a bien des assez cons pour porter un doublon de smartphone au poignet...

avatar Globe | 

@Steekus
L’etude compare par rapport à l’ensemble de horlogerie suisse. Celle ci inclut Swatch et Tissot des montres à moins de 300 € qui n’ont rien à voir avec une Rolex. Et ce n’est pas une comparaison qualitative mais sur les ventes.
Le fait que Apple dépasse en ventes de loin Swatch et la totalité de ces marques est très significatif

avatar steinway | 

@Globe

“L’etude compare par rapport à l’ensemble de horlogerie suisse. Celle ci inclut Swatch et Tissot des montres à moins de 300 € qui n’ont rien à voir avec une Rolex.”

Exact !

avatar Steekus | 

@Globe

« Significatif » de ton point de vue faut il préciser! Une montre (à 50€ ou 50K€) n’a rien à voir avec une AppleMontre.
Il me semble déjà qu’il faut un iTelephone dans la poche non??
L’Applemontre est un gadget électronique à obsolescence programmée dont le seul point commun avec une montre est de se porter au poignet (d’ailleurs à quand l’AppleMontre gousset? Ou pendentif?)
Donc la comparaison faite par cet article sur le nombre d’unité me parait hors sujet. Ce n’est qu’un avis.

avatar warmac33 | 

@ Globe
"Et ce n’est pas une comparaison qualitative mais sur les ventes."
je comprends ce que tu veux dire, mais du coup comparer les niveaux de ventes de produits aussi divergents n'a pas beaucoup de sens.
ex ? "l'AW est un bide, il s'en est vendu 1000 fois que de Q-tips en 2019 !"
Bref, à partir du moment où tu compares des chiffres contenant des produits comme rolex ou omega qui n'ont rien à voir avec une AW, le fait que y'ait des swatch dans le tas ne justifie pas plus l'analyse car les quantités comparées sont bidons. IL serait à la limite plus logique de comparer les ventes d'AW à celles de Tissot, mais bien sûr c'est moins tape-à-l'oeil que "l'industrie horlogère suisse"...

avatar jura39 | 

+1 pour la montre Suisse qui garde sa valeur ;)

avatar Terragon | 

Étrange... où sont les gens qui ne cessaient de répéter au lancement que l’Apple Watch serait une ratée monumentale!? Silence radio soudainement...

avatar boubloux | 

J’avoue que l’Apple watch me fait envie et à chaque nouveau model j’ai envie de me la prendre.
Mais pour l’instant je ne pourrait pas lâcher ma Rolex qui a une valeur sentimentale.
L’histoire de « obsolète dans un an gnagnagna » on s’en fou
j’aurai pu m’acheter une applewatch par an pendant 20 pour le prix de ma montre.

avatar warmac33 | 

@ boubloux
depuis la sortie de l'AW combien a perdu ta rolex ? combien vaut maintenant la V1 de l'AW ?
Ta rolex coûte 20 AW certes, mais dans 20 ans elle aura pas tant perdu que ça et elle sera toujours tout à fait fonctionnel. Ma pudeur m'incite à ne pas envisager la valeur et l'utilité des AW actuelles dans 20 ans...

avatar boubloux | 

@warmac33

Elle a rien perdu depuis 4 ans elle a même pris de la valeur c’est pour cela que l’horlogerie de luxe restera ce qu’elle est

avatar glaglasven | 

@warmac33

Une montre de luxe ne perds jamais de valeur, éventuellement elle en gagne, t’es marrant

avatar warmac33 | 

@ glaglasven
c'est bien ce que je sous-entendais

avatar AntRule | 

J'ai beau avoir une Watch et une Tissot automatique (et une Casio :p), si j'en avais les moyens, c'est une Seiko SpringDrive que je m'achèterais. Les montres suisses ne me font pas du tout rêver.

avatar Ze-Arno | 

Il y a moyen de bien se faire plaisir avec les Seiko, mais Tissot c'est une fabrication suisse si je ne m'abuse ?

avatar WiPhil | 

@Ze-Arno

Ha oui c’est on ne peut plus Suisse (groupe Swatch)

avatar debione | 

Quand on connaît la part ridicule des montres suisses, ( je parle %de part de marché, pas captation des bénéfices), comparer le nombre d’apple Watch aux nombres des montres suisses ( déjà excepté l’endroit où c’est porte il n’y a strictement rien de comparable, comparons les bracelets connectés entre eux est bien plus pertinent), n’est pas forcément le meilleur truc au monde ( déjà que les ouvrier sont payés correctement d’un côté ) pour vanter la réussite...
Bon c’est toujours plus porteur et tellement soft power ( le gros dada de macg) que de dire que Apple a réussi à vendre 25 millions d’unite Sur un marché estimé à 1,2 milliards de pièce, soit 2% du marché ...
Apple a juste vendu 30x moins de bracelets connecté que la Chine de montre... Tiens pourquoi le titre n’est pas celui-là 🥳

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