Si je vous dis : « la France est la patrie… », vous me dites ? « Du fromage » ? Sans aucun doute. « Des droits de l’homme » ? Pourquoi pas. « Des râleurs » ? Assurément. Mais pour Luke Wood, c’est surtout la patrie de la musique électronique, du football, et de la mode. Dans un message aux vendeurs et partenaires commerciaux d’Apple, le président de Beats Electronics a présenté ces trois domaines comme les piliers d’une future communication adaptée aux spécificités du marché français.
« La France possède l’une des plus grandes cultures musicales au monde », dit-il dans ce message, dont nous avons pu consulter une retranscription. Luke Wood ne fait pas référence aux grands compositeurs classiques, aux virtuoses passés par les scènes et les caves parisiennes, ni même aux idoles des jeunes des années 1960. Non, il pense à David Guetta, qui avait apposé sa signature sur le casque Mixr, à Phoenix, et à Justice.
« La France est l’un des plus grands marchés sportifs », poursuit-il, « et le football est sans doute le sport national français ». Beats s’est offert les services d’Antoine Griezmann, attaquant de l’Atlético de Madrid et de la sélection française, et de Neymar, dont le transfert au PSG a fait grand bruit. La marque est aujourd’hui concurrencée… par sa maison-mère : alors que l’apparence des casques Beats s’est assagie, on remarque aisément la popularité des AirPods dans les vestiaires.
« La mode », enfin, avec l’association à Pigalle « et d’autres marques urbaines », ainsi qu’à la maison Balmain dirigée par Olivier Rousteing. Des partenariats qui ont donné naissance à des éditions limitées, comme le casque Studio et les écouteurs Powerbeats « Safari » rose et or, promus par la semi-célébrité Kylie Jenner et fournis avec leur étui Balmain coordonné. Une griffe censée justifier un surcoût de 100 à 250 €.
Beats domine le marché des casques sans-fil de la tête et des épaules, mais veut conforter sa position avec une communication mieux adaptée aux spécificités de ses principaux marchés. Luke Wood veut ainsi « raconter des histoires qui parlent aux Français », continuer à investir ces trois domaines pour « toucher le cœur des Français ». Ainsi dans le domaine sportif, Beats compte renforcer sa présence sur le Tour de France, à Roland-Garros, ou dans les stations de ski.
Si Luke Wood dit « aimer la France », cette stratégie n’est pas exclusive à l’Hexagone, et sera répétée dans d’autres pays européens. Cela étant dit, Beats porte une attention particulière à la France : « c’est un marché en pleine reprise », nous explique un distributeur spécialisé dans les produits audio, « surtout dans le secteur du sans-fil, avec une forte progression des produits sportifs et des produits à annulation de bruit ». Le genre de produits qui sont au catalogue de Beats.