Après les journaux, la musique, les films, les jeux, les applications… voilà que le modèle économique de l'abonnement s'intéresse aux chaussures et plus particulièrement aux baskets pour enfants chez Nike.

L'annonce du Nike Adventure Club faite ce début de semaine traduit l'application d'une formule ― que l'on connaît maintenant bien dans les secteurs des contenus et des services ― à un domaine où il n'est pas encore très répandu. Le principe est le même et les débats à son égard devraient l'être aussi : abonnement ou pas abonnement, les deux camps peuvent affûter leurs arguments.

Nike propose aux parents américains de souscrire à une formule qui leur permettra d'obtenir de nouvelles chaussures pour leurs enfants à un rythme régulier (ailleurs on parlerait de mises à jour logicielles ou de nouvelles séries). La tranche d'âge retenue est celle des 2 à 10 ans, lorsque le pied s'allonge aussi vite que le nez après un mensonge.

Pour 20 $ par mois (17 € environ) on a droit à 4 nouvelles paires de Nike ou de Converse par an, pour 30 $ (27 €) on reçoit 6 paires et pour 50 $ (autour de 46 €) ce sera une paire neuve tous les mois. Les parents choisissent parmi une sélection des deux marques. A priori les prix à l'unité rendent l'opération plus rentable en passant par cet abonnement, c'est tout l'intérêt.

Ce service a été préparé pendant deux ans et rodé auprès de 10 000 familles. D'après Dave Cobban, son responsable, 60% des testeurs ont opté pour la formule la plus simple avec ses quatre paires annuelles, 10% sont allés vers le renouvellement mensuel. Ce qui suppose des rejetons soit terriblement actifs soit déjà accros aux phénomènes de mode et très vite lassés de la nouveauté.

Quant à la critique sur une volonté de pousser à la consommation, Nike la pare, pour une partie du moins, en proposant de reprendre les chaussures abîmées. Selon leur état elles seront données à des familles ou traitées et certaines parties recyclées. Leur matériaux pouvant servir, entre autres, de revêtement pour des pistes de course. Sinon, les parents peuvent aussi garder les chaussures en leur possession.

Néanmoins, dès lors qu'on incite à changer de chaussures plus souvent, on créé un besoin qui n'était pas nécessairement là au départ. Recycler et donner c'est bien mais dans ce même élan on pousse à produire plus.

Nike, par cette idée, veut faciliter la vie des parents pour qui l'achat de nouvelles paires de chaussure pour un enfant en pleine croissance relève de la corvée. Bien sûr, l'autre intérêt est de nouer très tôt une relation commerciale. Cobban ne s'en cache pas, lorsqu'il déclare : « L'une des choses qu'Andy Campion [le directeur exécutif de Nike, ndlr] trouve formidable c'est que l'on bâtit maintenant une relation avec des enfants à partir de leurs deux ans. Avec un peu de chance ils se souviendront de nous et auront un attachement fort à la marque ».