Au premier trimestre de l'année, Apple aura écoulé quelques 10,5 millions d'AirPods a calculé Counterpoint Research, ce qui équivaut à une part de marché mondiale de 60% dans cette catégorie des petits écouteurs sans-fil.
On pouvait s'en douter sans connaître ces chiffres, il suffit de voir à quel point les bâtonnets blancs d'Apple sont visibles partout. L'Amérique du Nord et l'Europe sont décrits comme les deux marchés où ils ont le vent en poupe.
Ce secteur de l'audio a représenté 17,5 millions d'unités sur ce précédent trimestre et sa croissance est forte : 40 % de plus sur les trois derniers mois de 2018. D'un trimestre à l'autre, la part de marché d'Apple n'a toutefois pas varié, ce qui fait dire à Counterpoint que l'attrait de la nouvelle gamme d'AirPods 2 n'a pas été aussi fort qu'escompté.
Posséder 60% d'un marché dont la croissance est tout feu tout flamme, reste tout de même une position plutôt enviable. Le second derrière Apple est Samsung avec ses Galaxy Buds (150 € en France) dont Counterpoint explique qu'il a pour la première fois atteint cette position, à force de promotion marketing et d'association parfois avec les Galaxy S10.
Puis viennent des écouteurs entre 200 et 150 € (selon les promos du moment) : les Jabra Elite Active 65t et les Bose SoundSport Free. Ensuite on tombe vite dans un assortiment de produits cheap d'une dizaine d'euros à d'autres oscillant autour de 100 €.
La lecture des données de Counterpoint montre que la critique faite aux AirPods à propos de leur niveau prix est déconnectée de la réalité des ventes. Ce critère n'est pas un frein et les concurrents les plus immédiats d'Apple ne sont pas beaucoup moins chers (lire aussi Counterpoint : on aime les AirPods pour ce qu'ils sont, on aime les Bose pour le son).
Les prochains mois vont voir ce milieu continuer de s'agiter. Counterpoint s'attend à une réaction de Google, d'Amazon et de Microsoft, mais on peut objecter qu'aucun n'est charpenté comme Apple lorsqu'il s'agit de vendre des écouteurs pour smartphones. On ne serait pas surpris non plus de voir une initiative d'Apple à l'automne, après la mise à jour technique somme toute modeste des AirPods survenue ce début d'année.