Comment souligner le succès de l’Apple Watch sans dévoiler les chiffres de vente ? Tous les trois mois, à l’occasion de la présentation des résultats financiers d’Apple, Tim Cook et Luca Maestri repoussent les limites de la circonlocution et du louvoiement. Le CEO multiplie les comparaisons sans échelle, et le directeur financier a carrément créé une catégorie de produits… qui n’est pas inintéressante.

Le chiffre d’affaires de l’Apple Watch est noyé dans la catégorie fourre-tout des « autres produits », qui comprend les AirPods et les produits Beats, l’Apple TV et les périphériques, et même l’iPod touch. Cette ligne comptable progresse de manière incontestable — 10,6 % en 2016, 15,55 % en 2017, 36,41 % à Noël — mais ne permet pas d’élaborer un discours clair.

Depuis quelques trimestres, Luca Maestri communique moins sur cette ligne comptable que sur une catégorie ad hoc, celle des wearables. Une catégorie bien identifiable qui regroupe quelques-uns des produits les plus porteurs du moment : l’Apple Watch (90 % du marché des montres connectées), les AirPods (parmi les écouteurs les plus populaires) et les casques Beats (les casques sans-fil les plus vendus au monde).

Et une catégorie qui a gagné 70 % d’une année sur l’autre, au point d’être aujourd’hui « le deuxième contributeur de croissance du chiffre d’affaires après l’iPhone », explique Luca Maestri. « C’est impressionnant pour une ligne âgée de trois ans seulement », et qui est appelée à prendre une place centrale dans la stratégie de la firme de Cupertino.