L'Apple Watch a fêté ses deux ans en cette fin avril. Le scepticisme qui prévalait à son lancement sur la pertinence de ce produit n'a pas forcément disparu des commentaires, mais il se heurte à la réalité des chiffres, ceux d'Apple et de ses concurrents, et des projections pour l'avenir au vu des efforts engagés.

Par l'achat de Beats un an plus tôt, le développement de produits originaux comme les AirPods, la création d'un composant spécialisé comme la puce Bluetooth W1 et des investissements soutenus dans la santé, Apple est en train de créer une véritable plate-forme de produits dit "wearable" ou "portables".

Sauf à ce que l'on assiste à un revirement inattendu dans les ventes, comme en connaît l'iPad, l'Apple Watch a des chances de poursuivre sur sa lancée. Elle n'est pas la seule, c'est toute la catégorie des produits et accessoires "wearable" chez Apple qui peut espérer s'accrocher à cette dynamique.

Depuis deux ans, Apple est restée muette sur les chiffres de ventes de sa montre. Ils sont noyés dans le fourre-tout des "autres produits", qui contient aussi l'Apple TV, l'iPod, les AirPods, les casques Beats et des accessoires.

Nul doute que le boitier TV (malgré sa refonte) et le baladeur MP3 (en voie de disparition) n'y pèsent pas lourd. Durant la présentation des résultats financiers couvrant la période janvier à mars 2017, Tim Cook avait souligné l'importance du trio Apple Watch, AirPods et produits Beats. « En les additionnant, le chiffre d'affaires de nos produits "wearable" sur les quatre derniers trimestres était équivalent à celui d'une entreprise du classement Fortune 500 ».

L'entrée dans ce club de grandes entreprises américaines implique d'avoir réalisé un chiffre d'affaires annuel d'au moins 5 milliards de dollars. Le compte y est puisque la période de 12 mois discutée par Tim Cook a généré 11,45 milliards de dollars de CA. Quels sont les groupes qui ont fait de même ? Pour les plus connus du grand public on peut citer les magasins de jouets Toys "R" Us ou la chaîne hôtelière Hilton. Pas mal pour une catégorie dont les locomotives sont chez Apple depuis trois ans maximum.

Pour établir une comparaison plus proche, on n'est pas loin du tiers de ce que Microsoft a généré comme chiffre d'affaires sur la même durée avec son activité "More Personal Computing" (38,8 milliards). Elle regroupe tout ce qui a trait à Windows, à la Xbox ainsi qu'au moteur de recherche Bing.

Avare en chiffres mais pas en perspectives de développement, Tim Cook ajoutait « Le nombre d'unités pour la montre a plus que doublé sur 6 de nos 10 plus gros marchés, ce qui représente une croissance phénoménale, en particulier sur un trimestre extérieur à celui des fêtes de Noël ». Il y a un an, Apple avait donné un coup de pouce aux ventes en baissant son produit de 50 € pour le rendre un peu plus accessible.

La même semaine que ces résultats, le cabinet d'analyses Strategy Analytics plaçait Apple pour la première fois en tête des vendeurs de montres et de bracelets connectés. Arrivée quasiment dernière dans cette course, Apple aurait enfin doublé Xiaomi qui joue la carte des prix cassés (à peine 35 € pour le Mi Band 2 contre 319 € pour une Apple Watch Series 1). Devant Fitbit aussi, précurseur dans les bracelets fitness. Et l'on ne parle pas de marques comme Motorola qui ont gelé leurs développements sur les montres ou d'Asus qui semble vouloir s'en retirer.

Au premier trimestre de l'année, avec des produits bien plus onéreux, Apple aurait obtenu une part de marché de 15,9 %, juste un pas devant Xiaomi (15,5 %) et plus franchement devant Fitbit (13,2 %). D'après les calculs de Strategy Analytics, ce sont 3,5 millions d'Apple Watch qu'Apple aurait vendu sur ce premier trimestre 2017. De quoi flirter avec le niveau de ventes des Mac (4,2 millions de machines).

L'Apple Watch sur la trace de l'iPhone

Neil Cybart, qui anime le blog d'analyses Above Avalon, a comparé les deux premières années de ventes des Apple Watch et des iPhone. Contre toute attente, l'Apple Watch ne se débrouille pas si mal, même si pour l'iPhone, sa commercialisation n'a pas été aussi large au départ.

Sur ce graphique illustrant les 24 premiers mois de commercialisation, l'Apple Watch totaliserait 25 millions d'unités vendues et l'iPhone (de l'Edge au 3GS) pas beaucoup plus avec 26 millions.

La diffusion de l'iPhone a été plus lente, il n'était disponible qu'aux États-Unis durant les quatre premiers mois et uniquement chez AT&T. Deux ans plus tard, il était présent dans 80 pays, rappelle Neil Cybart. Peut-être aurait-il connu des débuts plus explosifs avec une distribution immédiatement plus large.

Cependant, l'Apple Watch aussi a connu un démarrage progressif. Une distribution dans 9 pays pour commencer et l'obligation d'avoir un iPhone pour s'en servir (ce qui était un obstacle tout relatif au vu du parc déjà installé). Le sentiment de Cybart est que cette tendance pourrait bien continuer, que le segment de "wearables" chez Apple a la capacité d'atteindre les 30 millions d'unités sur la seule année 2017 contre 28 millions sur les 24 derniers mois.

Il faut garder en tête que les AirPods sont toujours difficilement disponibles depuis Noël et qu'ils ne peuvent contribuer à plein régime aux ventes de cette catégorie (lire AirPods, une pénurie partie pour durer).

Forme, santé, bien-être… ce sont aujourd'hui les maître mots qu'Apple utilise pour vanter les mérites de sa montre, bien plus que la disponibilité de centaines d'apps qui ne représentent finalement pas le coeur du produit ou du moins de ses usages au quotidien.

On l'a vu par ses initiatives dans le domaine médical au travers de l'iPhone (HealthKit, CareKit), son partenariat avec Nike, ses acquisitions (lire par exemple Apple s'offre Beddit, un spécialiste du suivi de sommeil), sans parler des rumeurs sur l'évolution du produit, Apple inscrit sa montre dans la thématique universelle de la santé.

Tout le monde ne voudra pas une Apple Watch, mais tout le monde est concerné par ce sujet qui pourrait continuer de porter la croissance des ventes.