Qui a dit : « Seiko est une marque sans identité claire » ? Akio Naito, qui n’est autre que… le président de la Seiko Watch Corporation. Juriste de formation, passé par la filiale australienne de la maison horlogère japonaise, Naito n’a pu que constater la montée en puissance d’Apple, sur le marché des montres à moins de 1 000 € qui a fait la fortune de Seiko.
Acteur principal de la « révolution du quartz » qui a consacré la fin de l’hégémonie des maisons suisses et propulsé les horlogers asiatiques sur le devant de la scène, Seiko est aujourd’hui spectateur de la « révolution des montres connectées » qui se joue aux États-Unis. De 219 à 1 579 €, la gamme d’Apple Watch recouvre parfaitement le cœur de l’activité de la maison japonaise, les plongeuses de la gamme Prospex et les jolies tocantes de la gamme Presage.
Des increvables Seiko 5 aux délicates Credor, de quelques dizaines à quelques dizaines de milliers d’euros, Seiko fait le grand écart. « En voulant être “tout pour tout le monde”, nous sommes devenus “tout pour personne” », déplore le nouveau président de l’horloger japonais. Or avant sa nomination en avril dernier, Akio Naito avait revitalisé la marque Grand Seiko, qui commence à se faire une réputation en Europe et aux États-Unis.
Grand Seiko se présente comme une marque offrant « une bonne qualité et de bonnes performances pour le prix », du luxe accessible, mais pas moins désirable. Un « Rolex japonais », en somme, capable d’offrir le même niveau de finition et des innovations technologiques telles que le mouvement Spring Drive. L’an dernier, ses ventes ont augmenté de 30 % en dehors du Japon.
L’industrie suisse est parvenue aux mêmes conclusions. Alors que les ventes d’Apple Watch progressent de 20 à 30 % par an, les ventes de tocantes traditionnelles piquent sérieusement du nez, sauf sur le segment des montres à plus de 2 800 €. Les tenants de la tradition genevoise affichent une santé insolente, mais Fossil s’est vendue à Google, Apple a poussé le marché vers le haut.
Cette concurrence tangentielle deviendra-t-elle une concurrence frontale ? Selon le dernier sondage de Piper Sandler, Apple a détrôné Rolex au firmament des marques horlogères préférées des adolescents des classes moyennes américaines, dont la quasi-totalité possède un iPhone. Les maisons horlogères préfèrent croire que l’Apple Watch génèrera des vocations. Après tout, nous avons deux poignets…
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