À deux mois de la WWDC d'Apple et d'une possible annonce d'un produit inédit chez la Pomme, Tim Cook fait l'objet d'un long portrait dans GQ. L'occasion pour le dirigeant de remettre sur la table le sujet de la réalité augmentée mais sans trop dévoiler son jeu.

Mise à jour le 5 avril : l'article a été traduit.

On n'apprendra pas grand-chose qu'on ne sache déjà sur Cook dans ce très long article de GQ. Le successeur de Jobs est toujours présenté comme l'antithèse du cofondateur disparu : plus posé, plus routinier, moins éruptif, plus difficile à lire — Eddy Cue l'imagine en parfait joueur de poker — mais tout aussi exigeant que l'était Jobs. Soucieux de s'appuyer sur les équipes d'Apple plutôt que de diriger seul. Il ne s'agissait pas pour Cook d'essayer d'être comme Jobs — tâche impossible — mais d'assumer son nouveau rôle à sa manière :

Au début de cette vie sans Steve, c'est-à-dire six semaines après sa nomination comme DG, je me sentais complètement vidé, totalement vide. Je savais que je ne pouvais pas être Steve. Je ne pense pas que quiconque puisse être Steve. Je crois que c'était un type d'individu unique, comme on en voit tous les cent ans, un être singulier à tous les égards. Et ce que je devais donc faire c'était devenir la meilleure version de moi-même.

Sous la direction de Cook, Apple n'a pas ralenti. Les gammes d'iPhone et d'iPad ont mûri, les AirPods et l'Apple Watch sont nés, Intel a été abandonné, les services ont pris une ampleur sans précédent, la valeur du groupe s'est envolée…

La prochaine grande étape serait ce matériel de réalité augmentée dont la conférence du 5 juin prochain à la WWDC23 pourrait être le berceau. Cook ne dit évidemment rien des intentions d'Apple à cet égard, mais il sème quelques cailloux, comme il l'a fait à de nombreuses reprises ces dernières années.

Lors d'un dernier épisode de rumeurs, le New York Times affirmait qu'Apple avait conçu une app clef baptisée "Coprésence" avec comme ambition de proposer de nouvelles manières de collaborer entre des personnes. C'est précisément cet axe — un usage en groupe plutôt qu'isolé — que Tim Cook suggère à GQ.

Si vous pensez à la technologie en elle-même avec la réalité augmentée, juste pour prendre une facette de l'AR/VR, il y a cette idée que la superposition du monde physique avec des éléments du monde numérique pourrait grandement améliorer la communication et la relation entre les gens.

Ils pourraient réaliser des choses qu'ils ne pouvaient pas faire auparavant. Nous pourrions peut-être collaborer plus facilement si nous étions assis ici en train de cogiter sur quelque chose et, d'un coup, nous ferions apparaître des éléments numériques, on les verrait tous les deux et on commencerait à collaborer et à créer avec.

C'est donc cette idée d'un environnement qui peut être encore meilleur que le monde réel — grâce à la superposition du monde virtuel.

C'est ce qui est excitant. Si cela peut accélérer la créativité, si cela peut simplement vous aider à faire des choses que vous faites toute la journée, mais que vous n'aviez pas vraiment pensé à faire d'une autre manière.

Cook donne en exemple l'une de ces idées populaires aux débuts de la réalité augmentée, où des personnes pouvaient imaginer regarder ensemble une même œuvre d'art virtuelle affichée sur un mur devant elles. Un point de départ qui ouvre d'autres horizons possibles.

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Le journaliste lui rappelle alors ses propos passés, lorsque Cook se montrait très peu convaincu par les Google Glass. Le fait que les gens n'auraient pas envie d'en porter, que c'était intrusif en cela que ces lunettes s'imposaient à l'utilisateur au lieu de s'effacer comme doit le faire une bonne technologie.

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Il n'y a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis, dit en substance Cook, qui répond en riant :

Ma réflexion évolue constamment. Steve me l'a appris : ne jamais se marier avec ses convictions d'hier. Toujours admettre que vous avez eu tort si l'on vous montre quelque chose qui vous le prouve. Puis aller de l'avant au lieu de continuer à vous arc-bouter sur vos assurances passées.

Il n'en reste pas moins qu'aucun appareil de réalité augmentée n'a aujourd'hui percé au point de populariser ce domaine. Google, Sony, Meta, Microsoft ou HTC, aucun n'a trouvé la martingale commerciale. Il n'y a pas des hordes de clients qui se précipitent pour les acheter, la réalité augmentée demeure un marché de niche. Pourquoi Apple y changerait quoi que ce soit ?

Cook répond alors en soulignant qu'au fil de ses lancements de produits, Apple a toujours affronté des cortèges de sceptiques. « Si vous faites quelque chose qui se situe à la marge, vous aurez toujours des sceptiques ».

La recette d'Apple est connue et Cook la récite une fois encore : étudier un marché, voir ce que l'on peut y apporter que ne font pas les autres ou mal et s'assurer que l'on sera le seul maître des principales technologies requises : « Parce que c'est ainsi que vous innovez ».

Image d'accroche : Mark Mahaney/GQ