Dépassées par l'Apple Watch les montres suisses s'en sortent par le luxe

Florian Innocente |

2019 aura été l'occasion pour Apple de vendre plus de montres que l'ensemble des manufactures suisses, observe Strategy Analytics, qui tablait dès l'été dernier sur cette bascule dans les rapports de force.

Image : Apple

Apple ne communique pas sur le volume de vente de ses montres, l'institut l'estime cependant à 30,7 millions d'unités en 2019 contre 22,5 millions en 2018. Les montres suisses auraient représenté 21,1 millions de pièces en 2019 et 24,2 millions en 2018. Avec 9 millions de montres de plus, Apple a pris le large.

La Fédération de l'industrie horlogère suisse donne des chiffres plus précis que ceux de Strategy Analytics. Ça ne change rien sur le fond mais il y a quelques nuances intéressantes.

En 2018, 23,7 millions de pièces ont été exportées pour un chiffre d'affaires de 21,2 milliards de francs suisses, soit une hausse annuelle de 6,3%.

En 2019 ce volume de montres vendues a été amputé de 3 millions d'unités estime la Fédération, d'où un total qui devrait être inférieur à 21 millions de pièces. Mais là encore, le chiffre d'affaires annuel a progressé. Il s'est établi à 21,7 milliards de francs suisses, c'est 2,4% de mieux qu'en 2018.

Moins de montres vendues mais des résultats qui restent dans le vert et qui progressent. Ce paradoxe tient à la répartition des ventes. Les montres onéreuses faites de métaux précieux se vendent toujours bien, celles plus classiques, en acier et moins chères piquent du nez, explique la Fédération :

Le schéma des derniers mois s'est répété en décembre, avec une croissance dans le segment des valeurs plus élevées et une baisse dans les autres gammes. Les montres de plus de 3 000 francs (prix à l'exportation) progressent fortement, à +12,9% en valeur. En dessous de ce niveau, le chiffre d'affaires à l'exportation a diminué de 5,2% par rapport à décembre 2018.

C'est ce qu'illustre ce graphique sur les ventes de décembre, on voit que seul le segment des montres dépassant les 3 000 francs suisses (2 800 €) a été dans le vert en termes de volumes et de valeurs. Pour les montres moins chères, c'est la curée. C'est dans ces segments qui s'affaissent qu'Apple a peut-être une part de responsabilité.

Il y a une affaire de générations pour expliquer cet attrait pour les montres connectées aux dépens des modèles classiques, explique Strategy Analytics :

Les montres-bracelets analogiques restent populaires auprès des consommateurs plus âgés, mais les jeunes acheteurs optent pour les montres intelligentes et les bracelets informatisés.

L'analyse est peut-être un peu courte, si l'on considère que les Apple Watch et certains bracelets axent leur communication sur les questions de santé et que ce sujet transcende les catégories d'âges. Dit autrement, l'Apple Watch n'est plus forcément un produit pour jeunes branchés. Dans ce cas ce serait une autre mauvaise nouvelle pour les fabricants traditionnels.

avatar povpom | 

@debione

Je ne pige pas une phrase !

avatar Globe | 

@debione
Là aussi cette comparaison avec un marché de 1,2 milliard de pièces n’a aucune signification. Quelles sont ces 1,2 milliards de pièces sachant que les 650 millions de pièces produites par la Chine a un prix moyen de 3$! Une grande partie de ces pièces doit correspondre à ces montres jetables que l’on donne en goodies un peu partout qui finissent à la poubelle. Le 1,2 milliard se dégonfle alors très vite. Par contre comparer les ventes d’Aw à celle par exemple de Swatch (car dans l’industrie suisse) qui est une marque très populaire et vend des montres pas à 3$ est très intéressant.

avatar Billytyper2 | 

Et j’ai pas mis intelligent … je voulais pas pousser trop loin. 😜

avatar en chanson | 

apple watch : salaire moyen 80 euros/mois

swiss watch : 4 000 euros/mois

avatar Bigdidou | 

@en chanson

« apple watch : salaire moyen 80 euros/mois »

Pourquoi pas 2 ou 7 ?
Faut affiner le troll, là, on comprend pas bien.

avatar alan1bangkok | 

je m'en fous je ne porte aucune montre .
ça m'emmerde
suivant !

avatar steinway | 

@rolmeyer

“Une autre façon de voir c’est qu’une rolex ne donne que l’heure”

Oui... et non... ça fait bien longtemps qu’on a plus besoin de montre pour regarder l’heure. L’heure est visible partout autour de nous. Une Rolex, une Blancpain et autres Ulysse Nardin sont d’abord et avant tout des bijoux (au fait : à peu près le seul qu’un homme puisse porter) et surtout des marqueurs sociaux

avatar jazz678 | 

@steinway

« à peu près le seul qu’un homme puisse porter »

Bagues/ chevalière
Bracelets/ gourmettes
Chevalière
Collier/chaîne
Boucles d’oreilles
Boutons de manchettes
Pinces à cravate

avatar steinway | 

@jazz678

Tu as tout ça chez toi ?

avatar jazz678 | 

@steinway

« Tu as tout ça chez toi ? »

Non. Les pinces à cravate et les boucles d’oreilles je n’y arrive pas

avatar warmac33 | 

@ jazz678
c'est bien ce qu'on dit, une belle montre est le seul bijou que je puisse porter ! :-P

avatar KeepAlive | 

Tissot planche sur une Smart T-Touch depuis 2016 en collaboration avec le CSEM de Neuchâtel et EM Marin (unité du Swatch Group) pour les composants électroniques un système d'exploitation maison. Le projet a pris du retard car ils ont dû tout repenser suite au renforcement du label Swiss Made en 2017 et ils veulent vraiment avoir ce label, pas comme Fossil qui fait assembler en Asie ses montres connectées.

avatar pocketalex | 

La montre connectée est un mort en sursis

Le marché des montres de Luxe n'avait déja pas de souci à se faire (dixit les chiffres de cette étude) car la cible est en recherche d'authenticité, d'artisanat et d'élégance, et donc hermétique au gadget techno-beauf d'Apple, mais il n'est pas impossible que le marché de la montre "pas luxe" retrouve des couleurs dans un avenir plus ou moins proche

Je m'explique, je crois énormément en l'AR. Ce sera une révolution pire que l'iPhone, ce sera énormissime ... et ça tuera la montre connectée.
Et la montre classique et élégante pourra alors revenir

La montre connectée est un monceau de limitations : autonomie, taille de l'écran, interactions ... tout est pauvret dans ces smartwatch, tout est contrainte

L'AR, c'est des infos, des images, des films, des animations, des indications, des graphiques, c'est tout ce qu'on peut imaginer... affiché devant tes yeux.
On passe d'un écran riquiqui à tout ton champ de vision
On passe d'un écran à aller chercher à un écran déja la

Et en plus, l'AR ça réconcilie avec les montres de Luxe et d'artisanat, celles qu'on porte pour le plaisir et l'élégance : je ne vois pas comment un écran peut se substituer à un mouvement complexe ... mais en revanche j'entrevoit sans souci la possibilité d'ajout de capteurs santé au dos. La VRAIE montre connectée sera, à l'avenir, une montre mécanique qui communiquera avec vos lunettes.

Conclusion : la prochaine Patek sera la meilleure amie de vos lunettes Apple

avatar Steekus | 

@pocketalex

Merci pour ces prédictions!
Du coup ce seront tes Applelunettes que tu devras recharcher et balancer au bout de 3 ans? Super! Ca c’est une révolution!
Et moi je prédis une décroissance mondiale contrainte par Dame Nature dans laquelle ces gadgets jetables n’auront plus leur place au profits des montres mécaniques et du low tech.

avatar DG33 | 

@pocketalex

Et en plus en regardant ta Rolex mécanique à travers tes iGlass, en fait c’est une AppleWatch que tu verras, avec la complication Rolex de ton choix, et bien entendu les notifications du moment. 🤣
Le meilleur des mondes... 😇
Bien entendu il y aura un mode pass through, ou retirer les iGlass (pour les recharger par exemple). 😉

avatar madiavision | 

Je suis très satisfait de ma Tag qui a la particularité de toujours afficher l’heure (chose que fait Apple maintenant) avec des complications magnifiques. La qualité d’affichage est telle qu’on croirait une montre mécanique. J’ai toujours trouvé ça moche de voir des montres éteintes au bras des gens.
Je tiens à préciser que pour moi, ma Tag connected céramique-or est un vrai objet de luxe. Même si il existe des montres à plus de 1 million d’euros (Richard Mille), mon luxe et mon maximum a été ma montre à 6500€. Il me reste 50 ans pour donner raison à Jacques Seguela 😏

avatar Derw | 

En préambule : je n’ai pas d’AW ni de montre bracelet même si j’ai les moyens d’avoir cette AW ou une montre suisse de luxe, voire les 2.

Je trouve, comme certains ici, cette comparaison AW versus montre de luxe un peu tordue (durabilité, valeur de l’investissement...). Par contre, je pense quand même que les montres de luxe on du soucis à se faire. En effet, à mon avis, la période Ségéla « Si tu n’as pas de Rolex à 50 ans c’est que tu as raté ta vie ! » est derrière nous. Les générations nées avant les années 70 avaient (et ont encore pour la plupart) cette « philosophie » de l’enrichissement visible comme objectif ultime. Depuis les années 70, cette vision a tendance à disparaître. Légère pour les gens cette génération (la mienne) elle s’accélère à chaque décennie. Je suis moi-même un (petit) entrepreneur et j’en ai rien à f..tre de l’apparence de richesse que je véhicule. J’ai quelques objets qui coûtent relativement cher (comme ma maison), mais c’est pour le service rendu. Je côtoie dans mon travail des personnes 3 ou 4 fois plus riches que moi, et pas de montre de luxe en vue. Un bel appart dans un quartier chic oui, une Tesla, oui, mais pas de montre de luxe ni de costume... Alors certes, cette culture du bling-bling ne va pas disparaître, mais elle est sans doute sur le déclin pour devenir un marché de niche.

Ce n’est bien sûr qu’un avis, je ne suis pas Nostradamus !

avatar madiavision | 

@Derw

Je partage votre avis tout en y apportant une nuance. Tous les goûts sont dans la nature et chacun dépense son argent comme il le souhaite. Même si aujourd’hui, plus grand monde ne porte de montre classique (le téléphone donne l’heure), n’achète de radio réveil (le téléphone sert d’alarme) etc, la nature humaine fait que nous avons besoin de reconnaissance sociale qu’on le veuille ou non. L’homme ne cherche pas forcément à montrer aux autres qu’il a « « « réussi » » ». Il veut se montrer à lui même qu’il a réussi. Il se fait plaisir en achetant un iPhone 11Pro Max à 1500€ qui ne fait pas bien plus qu’un Xiaomi à 300€ si on reste factuel et basique.
Cette vanité est en nous tous, à quelque degré que ce soit. Si ce n’était pas le cas, les marques de voiture de luxe, les joailliers, les passagers premiere classe, les CB gold, black etc ne fonctionneraient pas autant.
JE ME récompense de mon travail et JE ME fais plaisir en m’achetant un bidule qui dépasse mes besoins basiques et primaires.
Pour revenir à la montre, je reste persuadé que si iOS était installable sur des montres suisses : ce serait le carton plein. C’est parce que le produit n’existe pas que la clientèle n’achète pas autant de montre de luxe. Acheter une montre plusieurs dizaines de milliers d’euros juste pour avoir l’heure est un concept qui dépasse beaucoup.
Là où je vous rejoins également, c’est sur les signes extérieurs de richesses (avec plein de guillemets) : la belle maison, la tesla etc : bah oui évidemment, c’est plus « intelligent » et pratique comme signe extérieur de « richesse ». Mais figurez-vous que ceux qui achètent ces montres ont DÉJÀ la maison, la belle voiture toussa toussa. Donc ça vient après. La rolex, le bateau, la piscine, la voiture allemande, la maîtresse et tout le toutim sont pour beaucoup des sujets déjà pliés.
Ainsi va la vie

avatar Steekus | 

@madiavision

Pourquoi posséder une montre à 10k€ est forcément blingbling?? Perso g une submariner de 1979 qui est un héritage de mon père..
Oui se faire plaisir en achetant des ibidules est un droit et chacun fait comme il veut... mais il y a un moment ou réfléchir en pensant à l’avenir de la planète devra prendre le dessus sur les envies et caprices individualiste.

avatar Derw | 

@madiavision

« Tous les goûts sont dans la nature et chacun dépense son argent comme il le souhaite. »

Bien sûr !

« la nature humaine fait que nous avons besoin de reconnaissance sociale qu’on le veuille ou non… Cette vanité est en nous tous…»

Oui, bien sûr aussi.
Par contre, culturellement la société a un peu changé en 40 ans. Ce besoin de valorisation sociale peut être résolu par d’autre moyens que la démonstration de richesse (sports, créativité, voyages, engagements politiques, activisme, entrepreneuriat, exhibitionnisme… avec usage de ces miroirs aux vanités que sont les réseaux sociaux)

« Si ce n’était pas le cas, les marques de voiture de luxe, les joailliers, les passagers premiere classe, les CB gold, black etc ne fonctionneraient pas autant. »

En fait, je pense qu’entre les années 70 et 2010 il y a 2 courbes qui cohabitent : la diminution du pourcentage de personnes qui visent le bling-bling dans la société et l’augmentation des personnes qui ont les moyens de s’offrir du bling-bling. La seconde courbe étant plus importante que la première, cela a compensé et même plus. Par contre, la crise économique majeure de 2008, les micro-crises qui ont suivi, ont commencé à saper la quantité du public concerné. Les plus riches sont de plus en plus riches, et ce sur le dos des classes moyennes qui avaient commencé à acheter ce genre de produits/services. Les prochaines crises économiques annoncées, ainsi que les probables crises environnementales vont à mon avis inverser cette 2ème courbe...

« Acheter une montre plusieurs dizaines de milliers d’euros juste pour avoir l’heure est un concept qui dépasse beaucoup. »

Oui. Même sans parler de « plusieurs dizaines de milliers ». Avec « plusieurs milliers » cela marche aussi.

« Mais figurez-vous que ceux qui achètent ces montres ont DÉJÀ la maison, la belle voiture toussa toussa. Donc ça vient après. La rolex, le bateau, la piscine, la voiture allemande, la maîtresse et tout le toutim sont pour beaucoup des sujets déjà pliés. »

Oui, mais ces personnes seront de moins en moins nombreuses et ceux qui avaient les moyens de se faire plaisir de façon exceptionnelle sur une montre faute du reste ont déjà commencé à disparaître...

avatar Steekus | 

@Derw

Parce qu’une Tesla ou un appart à St Ger c’est pas blingbling??..

avatar madiavision | 

@Steekus

Évidemment que de rouler en Tesla est un signe fort envoyé aux autres. On se fait plaisir mais qu’on le veuille ou non, les autres vous mettent dans une case. Je suis un geek, pseudo écolo qui a les moyens de se déplacer en ordinateur roulant et c’est très bien ! De là à utiliser le terme bling bling...

avatar Derw | 

@Steekus

Pour la « bling-blingitude », le prix n’est pas le critère principal. Le critère principal est la raison d’achat. Si on achète une Tesla uniquement pour paraître, c’est bling-bling. Si on l’achète par technophilie c’est différent. En ce qui me concerne j’aurais les moyens, j’aurais une Tesla et pas pour frimer avec. Quant à une maison dans un quartier chic ce n’est pas très bling-bling vu la faible capacité à frimer avec (à moins de le sortir à chaque conversation…)

avatar Steekus | 

@Derw

Bon je reconnais qu’il est difficile de frimer avec une Tesla, c’est pas ce qu’il y a de plus sexy comme voiture.
Mais c un marqueur social « fort », genre j’ai 100K€ à mettre dans un iPad roulant!

avatar hogs | 

J'aime beaucoup l'AW (j'en ai eu une AW3 en prêt pendant 1 an), mais lorsque je passe devant une devanture d'horloger, je ne peux pas m'empêcher de regarder les montres proposées, que ce soit dans le haut de gamme ou dans des gammes plus abordables.
Je porte également régulièrement une vieille Swatch (Chrono acier) qui doit bien avoir 30 ans d'âge.

Sans parler de la sensation de liberté lorsque je ne porte aucune montre (connectée ou non) à mon poignet ;-)

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