Depuis le lancement de l'Apple Watch en 2015, c'est la bataille des trolls entre Apple et Swatch. L'horloger suisse a tout fait pour empêcher le constructeur américain d'exploiter la marque « iWatch » (quelques mois avant la présentation de sa montre connectée, Apple avait multiplié les dépôts de marque à ce nom). La bagarre de rue prétoires s'était poursuivie deux ans plus tard, cette fois dans le sens inverse avec Apple reprochant à Swatch d'utiliser le slogan « Tick Different », trop proche du fameux « Think Different ». Une plainte a été déposée en 2017.
Aujourd'hui, on apprend que le groupe suisse a gagné une bataille : un jugement de la justice londonienne l'autorise à déposer le slogan « One more thing », qui est pourtant une phrase « signature » de Steve Jobs. Tim Cook lui-même l'a utilisée pour présenter l'Apple Watch en septembre 2014 (lire : « One more thing » : la petite phrase qui en dit long). Depuis 2015, Swatch cherche en effet à déposer cette marque de commerce, expliquant qu'elle s'inspirait non pas d'Apple, mais… du lieutenant Colombo qui piégeait les coupables en leur demandant « une dernière chose ».
L'enregistrement de cette phrase peut être considéré comme une tentative d'« ennuyer » Apple, mais cette dernière ne peut bloquer le dépôt, selon le juge Iain Purvis qui s'est rangé à l'explication de Swatch impliquant le sagace policier fictif. Ce faisant, ce jugement casse une précédente décision de justice qui estimait que les intentions de Swatch avaient franchi la ligne entre l'usage approprié et inapproprié d'une marque.
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