Accessoiriser l'accessoire : comment se porte l'écosystème de l'Apple Watch ?

Mickaël Bazoge |

Le 9 septembre 2014, Tim Cook leva les bras au ciel, dévoilant à son poignet un tout nouveau produit : l'Apple Watch. Il a ensuite fallu attendre de longs mois avant de voir l'appareil fleurir sur les poignets, puisque la commercialisation à proprement parler a débuté le 24 avril de l'année suivante.

Youhou.

Immanquablement, le lancement d'un nouvel appareil Apple entraîne avec lui tout un écosystème d'accessoires. Pour la montre connectée, les fabricants ont dû se creuser un peu la tête, l'Apple Watch étant elle-même… un accessoire de l'iPhone. Trois ans après la mise en rayon des premières collections de la montre, nous avons voulu faire le point sur le marché des accessoires pour l'appareil.

Au début, il y avait l'Apple Watch

Des accessoires pour un accessoire ? L'idée parait saugrenue à première vue, mais Apple a immédiatement montré le chemin : l'Apple Watch ne serait pas grand-chose sans son galet de recharge autour duquel on peut déjà imaginer pas mal de produits, et puis il y a ce système de bracelets interchangeables, aussi élégant qu'efficace.

En avril 2015, durant une présentation italienne en avant-première de l'Apple Watch, le constructeur dévoilait des coloris inédits de bracelets Sport.

L'idée de commercialiser des bracelets n'est pourtant pas venue immédiatement à l'esprit d'Amaury Hubault, cofondateur de Band-Band : « Nous étions partis sur l’idée de l’échange de bracelets (d’où Band-Band, un bracelet contre un bracelet) », puisqu'il se disait avant la commercialisation qu'Apple glisserait deux bracelets avec chaque Apple Watch Sport.

Finalement, il n'en a rien été : « Apple a décidé de ne fournir qu’un seul bracelet et demi au lieu de deux comme c’était la rumeur à l’époque, et la montre étant un objet très personnel, au contact permanent de la peau, les bracelets ne se sont pas échangés ni revendus ». Band-Band s'est alors rabattu sur la vente de bracelets sous sa marque.

Les bracelets en fluoroélastomère sont fournis en trois morceaux pour accommoder la grosseur des poignets.

Aucun retard à l'allumage pour Meridio, qui s'est lancé bille en tête avec des bracelets dès la présentation de la montre. « Dès le départ, nous avons cru au succès du marché de l'Apple Watch, à qui nous voulions donner une touche de style italien avec nos accessoires 100% Made in Italy », explique Luigi Céleste, directeur général de l'entreprise.

Pas d'hésitation non plus pour le créateur de bijoux Bucardo : « Nous avons immédiatement pensé aux opportunités de personnaliser [l'Apple Watch] et nous avons commencé à créer différents accessoires, dès l'annonce », raconte Jonas Lee, le patron du fabricant. « Nous n'avons pas attendu le lancement à proprement parler ». Un véritable vote de confiance !

Les bracelets cuir de Meridio.

Padawanlab a un parcours plus singulier, puisque la start-up a débuté comme studio de développement d'applications, avant de se lancer dans le marché des accessoires avec le socle Totm+Travl. « Dès la présentation de l'Apple Watch, nous avons vu un potentiel intéressant », explique Aymeric Proux, « mais plutôt dans le développement d'apps » avec NetWatch puis Watchatmo.

Et c'est là que les problèmes ont commencé

Une fois l'idée trouvée, il faut encore la développer. Et c'est là que les difficultés débutent, Apple ayant sa façon bien à elle de faire les choses. Il en va de l'Apple Watch comme des autres produits du constructeur, comme le confirme Aymeric : « La vraie difficulté vient d'Apple, avec sa manie de faire "comme les autres" mais un peu différemment ». Il liste notamment les profils Bluetooth spécifiques, les accès à des données — comme le niveau de batterie de la montre — impossible…

Le socle Totm+Travl.

Pour son socle Totm, Padawanlab s'est ainsi heurté à un souci plutôt embêtant au vu de la nature du produit : « Il nous était par exemple TOTALEMENT impossible de rendre Totm "Made for iPhone" simplement parce que la Watch y repose à la verticale ! ». Sans parler du coût prohibitif des composants spécifiques, pour le galet de recharge ou le port Lightning. « Des choses simples deviennent complexes avec Apple », regrette Aymeric, « il faut se creuser la tête pour trouver des solutions de contournement (…) ou abandonner des fonctionnalités ».

Pas facile effectivement de travailler autour d'un produit où votre principal partenaire est aussi votre concurrent le plus redoutable. Jonas relate cette difficulté : « Le défi le plus important dans la création d'accessoires pour l'Apple Watch, c'est de tenir compte des petits changements apportés par Apple à son produit. Le consommateur ne va peut-être pas le remarquer, mais il existe de très légères variations dans la taille des Apple Watch, ce qui a un impact sur nos accessoires ».

Le système de « gousset » de Bucardo.

Amaury relève un autre problème qui est plus régional. Pour ses bracelets, Band-Band a pris beaucoup de temps pour trouver des partenaires français. « Cela nous a pris plusieurs mois et un peu de chance pour trouver un premier partenaire, qui utilise des peaux du pays Basque, avec couture et assemblage en France », explique-t-il. Il a fallu ensuite trouver des adaptateurs de toutes les couleurs : « À part l’acier inoxydable brillant, ce fut compliqué d’avoir les bonnes couleurs, nous venons à peine d’y arriver pour toutes les couleurs comme les variantes or et rose ».

« Toute difficulté se révèle être une opportunité », comme le dit Belkin, philosophe. « Nous commençons toujours le développement d'un produit par une évaluation de son intérêt pour les consommateurs, nous regardons aussi la concurrence et nous établissons les standards que nous voulons atteindre ».

Le célèbre constructeur dispose de toutes les ressources nécessaires pour concevoir ses accessoires en interne, « du design à l'ingénierie et jusqu'au prototypage, et même dans une certaine mesure la production dans notre centre de l'innovation de Changzhou ».

Plus globalement, relève Luigi, il faut se montrer compétitif face à un acteur aussi important qu'Apple, et être crédible aux yeux des fans.

Comment accessoiriser un accessoire ?

Les fabricants qui gravitent autour de l'Apple Watch font face à une problématique qui ne se pose pas avec l'iPhone ou l'iPad : les utilisateurs de la montre ne sont pas nécessairement enclins à accessoiriser leur Apple Watch. L'éventail des possibles est limité, comme l'explique Amaury : « paradoxalement, sur le plan fonctionnel, l'Apple Watch permet d'en faire… moins ! ».

Le bracelet en cuir pleine fleur coloris miel de la collection Vintage de Band-Band.

La montre n'a pas besoin de stabilisateur pour filmer, ni de coque avec batterie intégrée, ni d'objectifs photo spécifiques, on ne peut pas imprimer avec et contrôler un drone n'est pas évident. Il faut alors se montrer malin pour combler les besoins, que l'on peut ranger dans trois grandes catégories : embellir (bracelets, bijoux), recharger (socles, batteries), protéger (« coques », verre trempé).

Le constat est partagé par Belkin : « Tous les appareils ont besoin d'accessoires qui aident le consommateur à en tirer le meilleur profit. Les utilisateurs d'Apple Watch veulent recharger, protéger et connecter [leur montre] et être les plus productifs avec leurs appareils ».

Le Valet Charger de Belkin fait office de batterie externe pour l'iPhone et l'Apple Watch.

La personnalisation, c'est la grande affaire de Bucardo et de ses bijoux pour l'Apple Watch : « de plus en plus d'utilisateurs cherchent des manières de personnaliser l'appareil. L'Apple Watch en est encore à ses débuts, mais nous sommes optimistes pour l'avenir, la montre commençant à devenir vraiment grand public ».

« L’éventail de produits possibles est restreint et ça oblige à plus de créativité sur les formes et matières, c’est là qu’est le défi », ajoute Amaury. Vendre des accessoires pour Apple Watch, c'est difficile, rejoint Luigi. « C'est une niche et les prix sont plus élevés que chez des concurrents chinois, ce qui n'aide pas à garantir une croissance importante sur le marché grand public ».

La solution, c'est d'aller sur le haut de gamme, générateur de marges et qui permet aux fabricants de mettre en valeur leur plus-value. C'est le cas pour le Totm, pour lequel le bois et le « made in France » sont mis en avant. L'Apple Watch est perçue, en majorité, comme un bijou ou un accessoire de mode pour ses utilisateurs, raconte Aymeric. « L'achat d'accessoires est plus lié au plaisir, au design, à la qualité qu'au côté pratique », même si ce dernier n'est pas à négliger bien sûr.

Sur le marché de l'accessoire pour Apple Watch, il est possible de se faire une place à l'ombre d'Apple, ajoute Amaury : « Apple vend ses accessoires très chers, donc c’est facile d’être rentable et de proposer moins cher en proposant une alternative de qualité ». Par ailleurs, il est relativement simple de créer de la valeur autour de ces produits, qui sont faciles à stocker (la batterie est souvent le seul composant électronique d'un accessoire pour Apple Watch, le cas échéant) et le coût du SAV est limité.

Derrière l'accessoire, une vraie activité et des emplois

Suer sang et eau pour trouver l'idée qui va bien, développer le produit en obéissant aux règles d'Apple, le faire fabriquer et le distribuer, c'est déjà tout un exploit. Les constructeurs ne font évidemment pas cela uniquement pour l'amour de l'art : à un moment donné, tout cet investissement et ce temps passé doivent être récompensés.

« Le but est de construire une activité pérenne », confirme Amaury, « d’abord pour notre équipe, mais aussi pour nos fournisseurs dont certains produisent en France, ce qui est très important pour nous ». L'avenir est à cet égard prometteur, Band-Band sentant que le volume des ventes d'Apple Watch va croissant.

Apple fournit des dessins techniques des dimensions de ses montres.

Moins optimiste, mais aussi très réaliste, Luigi estime lui que le grand gagnant dans tout cela, c'est bien sûr Apple. Le marché des accessoires peut être rentable à l'avenir, mais « nous pensons que les meilleurs volumes de ventes seront réalisés par Apple ».

Difficile de s'avancer pour Padawanlab, étant donné que le Totm en est à ses tout débuts (la distribution va débuter dans les prochains jours) : « nous sommes assez satisfaits de l'accueil fait à Totm+Travl sur Kickstarter avec plus de 500 précommandes et une communauté bienveillante qui échange beaucoup avec nous ». Le Travl, seconde moitié de ce socle très polyvalent, est lui toujours en développement et devrait arriver avant l'été.

L'ouverture contrôlée d'Apple

L'écosystème des accessoires tient à la bonne volonté d'Apple d'ouvrir l'Apple Watch. Comme on l'a vu, les difficultés sont nombreuses et il faut déployer des trésors d'ingéniosité pour finalement se lancer sur ce marché. Aymeric voudrait ainsi que le constructeur cesse de « mettre des bâtons dans les roues des développeurs, aussi bien pour le logiciel que pour le matériel ».

Le bracelet Reserve Strap exploitait le port diagnostic de l'Apple Watch pour recharger la batterie de la montre. Apple a bloqué cet usage avec watchOS 2.0.1, provoquant la faillite du constructeur.

L'une des solutions selon lui serait de « faire évoluer et ouvrir plus largement watchOS (…) il serait temps après quatre versions d'ouvrir les vannes », estime-t-il en prenant comme exemple HomeKit. « Pourquoi ne pas couper le fil à la patte de l'Apple Watch [d'avec l'iPhone] et lui permettre de contrôler nativement des accessoires en Bluetooth, Wi-Fi, NFC… ? ».

Amaury de Band-Band salue déjà l'ingéniosité du système de bracelets imaginé par Apple, qui a contribué à créer un « vrai écosystème » : « Ils ont réussi à l’instar de l’iPhone à créer un produit à la fois incroyablement standard tout en étant très personnalisable ».

Il y a toutefois des marges d'amélioration, en particulier pour les chargeurs et les adaptateurs des bracelets [les attaches], estime-t-il. « À quelques exceptions près, il n’y a pas de salut en dehors du chargeur de base » : il faut soit acheter un galet auprès d'Apple, soit « condamner » celui fourni avec l'Apple Watch pour pouvoir utiliser un chargeur tiers.

Apple travaille avec des partenaires prestigieux pour ses collections de montres et de bracelets, à l'instar de la maison du luxe Hermès.

« Apple ne propose que des adaptateurs en acier inoxydable à la vente », illustre-t-il. Band-Band a dû remiser un projet de collection Made for iPhone avec des adaptateurs officiels Apple, toutes les couleurs n'étant pas disponibles.

Jonas Lee a trouvé la conclusion qui conviendra aussi à ses concurrents : « Nous pensons que notre rôle est de combler les trous et de proposer des solutions créatives à nos clients. Nous sommes une entreprise "lifestyle", et notre but est de faire de l'Apple Watch un produit plus simple à porter et à utiliser, et qui fasse plaisir à ses utilisateurs ».

avatar Pas-un-philosophe | 

Est ce que l’un d’entre vous connaît un bracelet en cuir pas trop cher qui irait bien avec une Apple Watch Sport grise sidérale ? Je me perd un peu dans la constellation de répliques sur Amazon...

avatar alfatech | 

@Pas-un-philosophe

Regardes aussi sur Aliexpress

avatar ValeRoss46 | 

@Pas-un-philosophe

Tu as lu l'article??
Band-Band sans hésiter, leur bracelet en cuir vintage est absolument magnifique et vraiment pas cher. Plusieurs coloris disponible.
Pour ma part j'ai une sport gris sidéral et j'ai pris un bracelet cuir vintage en bleu nuit, ça passe plutôt bien.
En sachant que tu peux leurs demander les attaches en noir brillant ou noir mat maintenant.
Ils ont un service irréprochable, sont très à l'écoute et ultra réactif.
Un conseil, fonce!

avatar Pas-un-philosophe | 

Je savais pas qu'ils faisaient les attaches en noir mat, je pensais qu'ils ne les faisait qu'en chrome.

avatar ValeRoss46 | 

@Pas-un-philosophe

Il faut leur demander au moment de la commande.

avatar expertpack | 

@ValeRoss46

je te laisse imaginer qui fabrique et dans quelle condition ces bracelets pour ton bon plaisir

avatar ValeRoss46 | 

@expertpack

Encore un qui lis pas l'article... 🤦🏻‍♂️

avatar ValeRoss46 | 

@expertpack

Si tu avais lu l'article tu aurais lu que les bracelets en cuir ( la gamme vintage ) sont fabriqués en France...

avatar expertpack | 

l’ecosystem de l’applewatch n’est pas celui d’apple.
compte tenu des prix insolents de la marque , ce sont les société tierce qui boostent l’ecosystem.

ce qui est incroyable c’est la capacité des consommateurs a depenser tant dans des accessoires pour un produit ephemere.
car une watch 1 , même avec un bracelet d’autruche a 350€ ne vivra pas 5 ans.
l’Omega a mon poignet traverse le temps , et son bracelet metallique caressait la peau de mon grand père.
71 ans sans pile, sans mise a jour.
bref , l’anti these d’un produit de consommation

avatar ValeRoss46 | 

@expertpack

Et en plus tu compare l'incomparable 🤦🏻‍♂️

avatar alfatech | 

@expertpack

"ce qui est incroyable c’est la capacité des consommateurs a depenser tant dans des accessoires pour un produit ephemere.
car une watch 1 , même avec un bracelet d’autruche a 350€ ne vivra pas 5 ans"

Mon modèle 0 se porte comme un charme

avatar charlie105 | 

@alfatech

Elle n’a pas encore 5 ans 🙂

avatar alfatech | 

@charlie105

Elle n’a pas 6 mois non plus

avatar Fanoo | 

@expertpack

Elle affiche les SMS, ta vieille Oméga ?

avatar user | 

@expertpack

Ça parle encore d’un produit qu’on ne comprends pas.
Évidemment avec une mauvaise comparaison on fait un mauvais raisonnement.
Rien de nouveau sous le soleil.

avatar thefutureismylife | 

Ce que j’attends surtout comme accessoire c’est un renforcement des données de santé et sportives !
Exemple je fais du vélo tous les jours je dois manuellement enclencher l’Apple Watch pour enregistrer/calculer les données. Mais un accessoire directement sur mon vélo m’irait tout aussi bien. Ou à la limite un « tag » qui active l’activité (un peu à la façon de GymKit).
Bref il y a tellement à faire pour affiner ces informations (qui sont pour moi l’intérêt principal de cette montre).

avatar Bruno de Malaisie | 

@thefutureismylife

J’ai l’écran Activity digital avec une extension sport dans la liste des écrans que j’utilise régulièrement.
Mais cette extension peut être mise sur chacun des écran de ton Watch...

avatar klouk1 | 

Y a toujours un expert (pack) qui vient faire la comparaison entre une iWatch et la vieille casserole de sa mémé

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