De tous les objets lancés par Apple, l’Apple Watch est peut-être l’appareil qui suscite le plus d’interrogations. En 2015, on nous l’avait présenté comme le troisième étage de la fusée, après les succès extraordinaires de l’iPhone, puis de l’iPad. C’était également le premier nouveau produit lancé par la firme de Cupertino depuis la mort de Steve Jobs.

Quand Apple mettait les petits plats dans les grands

Rarement, Apple a mis autant les petits plats dans les grands pour un nouveau lancement, allant même jusqu’à jouer la carte du luxe en lançant ce fameux modèle en or facturé près de 20 000 euros. La carte du luxe jouée comme un clin d’œil irrévérencieux face au monde de l’industrie horlogère, ne prenant guère au sérieux l’entrée sur ce marché du Californien.

Et les arguments ne manquaient pas à l’époque et certains sont toujours valables d’ailleurs : l’Apple Watch est un objet à la durée de vie très limitée, avec une autonomie réduite et exigeant pour fonctionner d'être tenue en laisse par un iPhone. Pire, il faut bouger le poignet pour afficher l’heure. À cela, on ajoutera que l’Apple Watch de première génération était d’une lenteur déjà pénible à l'époque.

Mais à force de mises à jour annuelles, Apple a fini par gommer certains reproches faits à sa toquante. Du point de vue du design avec son écran qui prend toute la surface, l’Apple Watch Series 7 est peut-être bien le modèle que Jony Ive rêvait de faire initialement. Des petits pas qui ont permis à Apple de connaitre le succès, après des débuts plus difficiles que prévu.

Selon les estimations de l’analyste Neil Cybart, l’Apple Watch aurait trouvé refuge sur plus de 100 millions de poignets fin 2020. Un chiffre sans doute encore plus élevé aujourd’hui… Clin d’œil du destin, l’année précédente, Apple s’était même offert le luxe de vendre plus de montres que l'ensemble des manufactures suisses. Et dans les études portant sur les montres connectées, Apple est souvent présentée comme l’incontestable leader.

Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ? Pas totalement… D’une certaine manière, l’Apple Watch a été débordée par le succès foudroyant des AirPods, qui conservent un bel avantage : celui de ne pas être pieds et poings liés à l’iPhone. Neil Cybart estimait fin 2020 qu’un possesseur d’iPhone sur dix possédait une Apple Watch. C’est beaucoup et peu à la fois.

L’Apple Watch toujours trop dépendante de l’iPhone

Cette incapacité d’Apple à couper le fil entre sa montre et son smartphone est devenue contre-productive. D’une certaine manière, c’est comme si l’iPod n'avait pas su se détacher du Mac au début des années 2000. Mais pour Apple, l’iPhone, plus que tout autre objet, doit rester au centre de tout…

Les conséquences de ce choix assumé du constructeur — alors que l'Apple Watch est suffisamment puissante pour fonctionner complètement en solo — sont multiples. Commercialement, la montre n’est qu’une extension de l’iPhone. Résultat, Apple se prive d'au moins de 70 % du marché. Si l’Apple Watch était agnostique, elle pourrait à l’instar de l’iPod pousser des consommateurs à tenter l’expérience de l’iPhone. L’effet halo réinventé vingt ans plus tard ! Cela envoie également un mauvais signal aux développeurs, qui voient en l’Apple Watch une plateforme de développement de seconde zone.

Depuis 2015, on attend toujours une killer app, qui à elle seule justifierait l’achat d’une Apple Watch — on l’attend encore, que ce soit de la part d’Apple ou d’un éditeur tiers. Ces derniers, au contraire, font soit le service minimum, soit ont tendance petit à petit à délaisser le « Watch » App Store.

Comment expliquer qu’une société comme Uber puisse en arriver à lâcher l’Apple Watch ? La SNCF quand elle a revu de son application iOS de fond en comble, a elle aussi mis de côté la montre, provisoirement au moins. C’est pourtant en situation de mobilité qu’une montre connectée peut être très utile.

Un manque de vision dès le début

Depuis le début, Apple donne l’impression de ne pas bien savoir où aller avec sa montre. La pauvreté des nouveautés l’année dernière, tant sur le plan matériel que sur le plan logiciel, n’a fait que renforcer cette impression.

Là où l’iPod, l’iPhone ou l’iPad ont beaucoup évolué en sept ans, l’Apple Watch a connu des changements modestes. Pourquoi ne pas avoir proposé une Apple Watch avec une forme ronde par exemple ? Des freins à l’achat majeurs persistent. Si Apple propose enfin une montre qui affiche l’heure en permanence, elle n’est toujours pas en mesure de proposer un modèle avec plusieurs jours d’autonomie.

La partie logicielle demeure également un mystère. Peu à peu, les nouvelles versions de watchOS finissent par se résumer à l’ajout de nouveaux cadrans. Certes, il s’agit d’un élément central dans une montre connectée, mais des pans majeurs du système d’exploitation n’ont pas ou peu évolué. Les limites de Calendrier, incapable de vous informer de votre emploi du temps à plus de six jours, en sont un exemple criant…

On y revient, le souci de l’Apple Watch, c’est que les dirigeants d'Apple ont longtemps manqué d'une vision claire pour ce produit. Les discours ont évolué, jouant tantôt la carte du luxe, tantôt celle du sport, puis celle de la santé, et de temps à autre celle (moins sexy) d’ordinateur de poignet.

À force de vouloir aller dans toutes les directions, l’Apple Watch n’est pas loin de faire du surplace. Au passage, quand on voit les difficultés que connait Apple à positionner sa montre connectée, on est en droit de se poser des questions sur sa capacité à proposer quelque chose de limpide le jour où elle présentera un casque connecté, mais c’est une autre histoire.

Ceci dit, à entendre les discours récents de Tim Cook, la mission prioritaire de l’Apple Watch demeure la santé, domaine dans lequel elle progresse à pas de souris… Les nouveaux capteurs se font désirer. L’exploitation des données recueillies par l’Apple Watch se réduit au strict minimum quand on compare à ce que font des acteurs comme Garmin, qui développe des algorithmes complexes pour aider les sportifs à mieux gérer leur récupération et à mieux performer.

Dans un contexte de pandémie, c’était pourtant l’occasion rêvée pour appuyer sur l’accélérateur. Dans la lutte contre la COVID-19, la contribution de l’Apple Watch se résumera à vous rappeler à vous laver les mains quand (et uniquement quand !) vous arrivez à la maison. Étrange…

Au final, comme pour sa division dédiée à ses travaux dans le domaine de l'automobile, celle dédiée à la santé fait surtout parler d’elle pour ses problèmes de départs incessants et de gestion dans les relations humaines.

Le grand projet de service de santé d'Apple serait paralysé

Alors que Tim Cook avait lui-même évoqué début 2019 l’arrivée de nouveaux services dans lesquels la santé aurait une place primordiale, la montagne a accouché d’une souris. Fitness+ est incontestablement le compagnon parfait de l’Apple Watch et ravira tous ceux désireux de se reprendre en main d’un point de vue sportif. Impeccable sur la forme, il reste cependant assez peu innovant. Surtout, on se demande encore pourquoi Apple a attendu fin 2020 pour doter l’Apple Watch d’un service dédié !

Trop grosse pour être classée dans la catégorie des hobbys, trop légère pour être traitée comme l’égal de l’iPhone, l’Apple Watch est dans une sorte d’entre deux qui pourrait lui coûter cher. La montre d’Apple, qui pouvait se reposer sur un système-sur-puce nettement plus performant que la concurrence et un système d’exploitation taillé sur mesure, voit débouler sur le marché des acteurs avec plus d’ambition. Google, longtemps en retrait dans ce domaine, devrait accélérer cette année avec la Pixel Watch attendue au printemps.

Premier fruit des travaux de Google avec Samsung, la Galaxy Watch 4 ne démérite pas, bien au contraire. Facebook a également des ambitions. À cela, il faut ajouter la concurrence d’acteurs spécialisés comme Garmin, qui cherche à diversifier leurs gammes pour élargir la clientèle en proposant des montres plus polyvalentes. Bref, vous l’aurez compris, la concurrence s’aiguise… Et c’est peut-être bien la meilleure nouvelle qui soit pour l’Apple Watch !