Apple ne l’a pas mis en avant lors du lancement, mais les Apple Watch Ultra 3 et Series 11 ont perdu une caractéristique : elles ne sont plus « neutres en carbone ». Pourtant, leurs émissions de CO₂ n’ont pas augmenté : 8,1 kg pour la Series 11 contre 8,3 pour la Series 10, et 11 kg pour l’Ultra 3 comme l’Ultra 2. Non, ce qui a changé, c’est le discours marketing.
En 2023, la Pomme annonçait fièrement que les Apple Watch Series 9 et Ultra 2 étaient ses premiers produits « neutres en carbone », une mention spéciale reconduite un an plus tard pour la Series 10 et le Mac mini M4. Mais cette revendication, rendue possible uniquement par des mesures de compensation, avait aussitôt suscité des critiques.
« Les affirmations de neutralité carbone sont scientifiquement inexactes et induisent les consommateurs en erreur », dénonçait dès octobre 2023 le Bureau européen des unions de consommateurs, qui regroupe 46 associations. Ces accusations de green washing ont collé aux Nike de Tim Cook. En août dernier, un tribunal allemand a interdit à la Pomme d’utiliser l’expression « neutre en carbone » dans sa communication.
Si cette décision restait locale, c’est la directive européenne 2024/825 qui a poussé Apple à revoir sa copie. Ce texte, pleinement applicable à partir de 2026, va interdire les « allégations qui se fonderaient sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre pour affirmer qu’un produit […] a une incidence neutre, réduite ou positive sur l’environnement ». Or, c’était précisément la stratégie employée pour les Apple Watch.
Le fabricant a donc ravalé sa fierté et fait disparaitre l’expression controversée de toute sa communication autour de ses nouvelles montres, et pas seulement en Europe, mais dans le monde entier. La page du Mac mini M4 a aussi été amendée début septembre dans ce sens. Même la petite feuille verte a disparu de l’emballage. Qu’en pense mère Nature ?
