Apple ne l’a pas mis en avant lors du lancement, mais les Apple Watch Ultra 3 et Series 11 ont perdu une caractéristique : elles ne sont plus « neutres en carbone ». Pourtant, leurs émissions de CO₂ n’ont pas augmenté : 8,1 kg pour la Series 11 contre 8,3 pour la Series 10, et 11 kg pour l’Ultra 3 comme l’Ultra 2. Non, ce qui a changé, c’est le discours marketing.
En 2023, la Pomme annonçait fièrement que les Apple Watch Series 9 et Ultra 2 étaient ses premiers produits « neutres en carbone », une mention spéciale reconduite un an plus tard pour la Series 10 et le Mac mini M4. Mais cette revendication, rendue possible uniquement par des mesures de compensation, avait aussitôt suscité des critiques.
« Les affirmations de neutralité carbone sont scientifiquement inexactes et induisent les consommateurs en erreur », dénonçait dès octobre 2023 le Bureau européen des unions de consommateurs, qui regroupe 46 associations. Ces accusations de green washing ont collé aux Nike de Tim Cook. En août dernier, un tribunal allemand a interdit à la Pomme d’utiliser l’expression « neutre en carbone » dans sa communication.
Si cette décision restait locale, c’est la directive européenne 2024/825 qui a poussé Apple à revoir sa copie. Ce texte, pleinement applicable à partir de 2026, va interdire les « allégations qui se fonderaient sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre pour affirmer qu’un produit […] a une incidence neutre, réduite ou positive sur l’environnement ». Or, c’était précisément la stratégie employée pour les Apple Watch.
Le fabricant a donc ravalé sa fierté et fait disparaitre l’expression controversée de toute sa communication autour de ses nouvelles montres, et pas seulement en Europe, mais dans le monde entier. La page du Mac mini M4 a aussi été amendée début septembre dans ce sens. Même la petite feuille verte a disparu de l’emballage. Qu’en pense mère Nature ?
Mise à jour le 5 octobre (publication initiale le 2 octobre) : Apple a tenu à réagir à notre article en pointant vers une interview accordée par Sarah Chandler à Fast Company à la mi-août. La vice-présidente en charge de l’environnement et de l’innovation dans la chaîne logistique y reconnaît la nécessité de normes strictes, mais regrette la perte d’un moyen de valoriser les progrès concrets en matière de réduction des émissions. « Ne pas en parler au niveau des produits a un impact réel », déclare-t-elle.
Selon Apple, les régulateurs devraient plutôt exiger des entreprises une transparence et une rigueur accrues lorsqu’elles qualifient un produit de « neutre en carbone ». « Plutôt que d’interdire certains termes, je pense qu’il serait dans l’intérêt de tous de fixer des standards élevés et de veiller à ce qu’ils soient respectés », plaide Sarah Chandler.
La firme ne prévoit pas de remplacer le label « neutre en carbone » par une autre mention sur ses emballages, mais elle cherche de nouvelles manières de mettre en avant ses initiatives environnementales. Bien que la nouvelle réglementation ne s’applique qu’à l’Union européenne, Apple a choisi d’uniformiser ses emballages à l’échelle mondiale, pour éviter toute confusion auprès des consommateurs — et sans doute aussi pour simplifier la logistique.
« Nous sommes fiers de nos produits neutres en carbone et restons en bonne voie pour atteindre la neutralité sur l’ensemble de notre chaîne d’approvisionnement d’ici 2030. Chaque produit Apple est conçu dans le respect de l’environnement, et cet engagement se poursuivra, quelles que soient les nouvelles règles européennes limitant la manière dont nous pouvons en parler », conclut l’entreprise, décidemment bien en froid avec l'Union européenne.
