Interview : la montre connectée, une évidence pour Tag Heuer

Anthony Nelzin-Santos | | 16:30 |  17

De l’aveu même de Jean-Claude Biver, le président de la division horlogère de LVMH, Tag Heuer a été dépassée par le succès de la Carrera Connected. Pourquoi le spécialiste du chronographe s’est lancé sur le marché de la montre connectée ? Qui achète la Carrera Connected ? Les montres connectées concurrencent-elles vraiment les montres traditionnelles ?

Guy Sémon. Image Tag Heuer.

Guy Sémon est l’un des rares à pouvoir répondre à ces questions. Le directeur général de Tag Heuer n’est pas un horloger de formation : officier de l’aéronavale, docteur en mathématiques spécialiste de la mécanique des fluides, il a longtemps travaillé… sur le guidage des missiles. Un parcours atypique qui l’a mené à la R&D de la filiale de LVMH, puis à sa direction.

Un parcours qui a aussi forgé un caractère bien trempé, qui rappelle celui de la « légende » Biver par sa truculence et sa finesse. Autant dire que nous n’avons pas manqué l’occasion de le rencontrer pour un entretien sans langue de bois à la Baselworld 2016.

Six mois après le lancement de la Carrera Connected, la production est toujours le facteur limitant ?

Bien malin qui peut faire des prévisions exactes ! Nous sommes partis du principe que le pire qui pouvait nous arriver, c’était de ne rien vendre. Nous avions prévu un premier lot de 15 000 unités, un chiffre qui peut vous sembler ridicule par rapport à ce que vous avez l’habitude de voir dans l’électronique, mais qui est conséquent pour l’industrie horlogère. Et puis la Carrera Connected a bien marché, et cette quantité s’est avérée insuffisante.

Dans un premier temps, comme nous ne savions pas comment la Carrera Connected allait se vendre, nous n’avons pas pris le risque de construire une usine. Nous nous sommes donc tournés vers un sous-traitant d’Intel, Flextronics, qui a fabriqué les cartes mères des 15 000 montres. D’autres composants proviennent d’Asie, et l’assemblage est effectué en Chine.

Compte tenu du succès de la Carrera Connected, les choses sont maintenant différentes. Le prochain lot est en train d’être fabriqué en Suisse, et nous préparons une nouvelle ligne de production chez Tag Heuer, qui devrait commencer à tourner à partir du mois d’août. Nous sommes bien partis pour fabriquer des quantités très substantielles, nous avons une certaine confiance dans ce marché.

Et donc au fil de l’année, vous allez pouvoir rattraper la demande ?

Pas en totalité, mais en grande partie.

Qui sont les premiers clients de la Carrera Connected ? Des clients historiques de Tag Heuer, de nouveaux venus ?

L’horlogerie suisse est un marché de niche de 28 millions d’unités annuelles, avec une faible croissance. Il n’est pas inintéressant, mais pour croître plus vite que la moyenne du marché, il faut nécessairement piquer des clients aux concurrents. La montre connectée nous offre une possibilité d’aller chercher des clients en dehors du monde de l’horlogerie.

Avec le recul d’une quinzaine de milliers de clients, je peux vous dire que nous vendons majoritairement à des gens qui ne sont pas des clients de l’horlogerie traditionnelle. Ce n’est pas évident non plus, mais la moitié de nos clients utilisent des appareils Apple.

Il n’y perdent pas au change ?

Pour profiter de toutes les fonctions de la Carrera Connected, il vaut mieux avoir un téléphone Android. Mais 80 % des gens n’utilisent rien d’autre que les notifications pour les SMS, les e-mails, les appels téléphoniques. Il n’y en a pas tant que ça qui utilisent Google Fit, ou je ne sais quelles autres applications. Donc un iPhone suffit.

La Carrera Connected est la principale attraction sur le stand de Tag Heuer. Il faut dire que c'est l'une des rares montres que le public peut toucher sur le salon.
La Carrera Connected est la principale attraction sur le stand de Tag Heuer. Il faut dire que c'est l'une des rares montres que le public peut toucher sur le salon.

On a aussi tendance à voir le marché de la montre connectée comme un marché jeune, mais ce n’est pas forcément le cas pour Tag Heuer.

Nous vendons plutôt à des 28-45 ans. C’est un public de « techno-geeks », des gens avec une éducation supérieure, une situation professionnelle… Des gens qui peuvent craquer pour une belle paire de skis, ou un beau canapé, ou le nouveau téléviseur à écran incurvé, ou une montre trendy. Ce ne sont pas forcément des gens qui étaient dans l’univers Tag Heuer jusque-là.

La demande est la même sur des marchés peut-être plus technophiles que le marché européen, comme les États-Unis ?

Aux États-Unis, nous avons lancé la Carrera Connected dans seulement 60 points de vente sur 800. Avec le nouveau lot qui arrive, nous allons ouvrir la distribution, notamment en Europe continentale. Si j’avais eu cinq fois plus de montres à vendre, je pense très honnêtement que je les aurais vendues. Mais c’est facile de faire le malin après coup…

C’est une bonne surprise…

…ce n’est pas vraiment une surprise pour moi. J’ai toujours été de ceux qui sont plutôt optimistes face à ce marché émergent, peut-être parce que je viens de l’univers de la technologie. Le progrès avance, comme une vague, et il n’y a rien pour le freiner. Si vous êtes surfeur, vous surfez sur la vague ; si vous êtes ingénieur, vous construisez une usine marémotrice. Dans tous les cas, vous exploitez la vague. Il y a deux ans et demi, nous avons vu arriver une grande vague californienne, et je peux vous dire que le lac de Neuchâtel va finir salé.

La Carrera Connected utilise Android Wear. L'écran est bien défini et suffisamment large pour permettre une manipulation aisée. Au poignet, la montre est très légère, boîte en titane oblige.
La Carrera Connected utilise Android Wear. L'écran est bien défini et suffisamment large pour permettre une manipulation aisée. Au poignet, la montre est très légère, boîte en titane oblige.

Les derniers dossiers sur WatchGeneration

Ailleurs sur le Web


17 Commentaires

avatar iDanny ven, 18/03/2016 - 17:53via iGeneration pour iOS

"ils veulent de la Carrera Replica de 1963, de la Monaco Replica de 1969, de l’Autavia Replica de 1962, et puis de la Monza Replica de 1966. "

Arf il a vraiment dit "de la, de la..." comme ça ?
Ça fait marchand de légumes, quand même :D

avatar Anthony Nelzin-Santos macG ven, 18/03/2016 - 18:24

@iDanny : « il a vraiment dit » : oui.

avatar bugman ven, 18/03/2016 - 18:29via iGeneration pour iOS

@iDanny :
Vous m'en mettrez deux cagettes !

avatar Noam ven, 18/03/2016 - 18:28via iGeneration pour iOS

En parlant de Tag Heuer ça me fait penser à l'Apple Store "sensé" s'ouvrir à côté sur les Champs Elysées, ce sera forcément à la place de Weston apparement puisque IKKS juste à côté a vendu et c'est Bonpoint qui se réinstalle à la place.

avatar MaTMaC ven, 18/03/2016 - 18:38via iGeneration pour iOS

J'aime bien son approche globale.
Mais la Connected n'est pour moi pas une "vraie Tag". L'approche montre mécanique avec un soupçon d'électronique me conviendrait plus.

avatar ErioBato ven, 18/03/2016 - 18:52via iGeneration pour iOS

Vous devriez vraiment vous faire tous psychanalyser chez MacG pour cette fixette sur l'orange…

avatar occam ven, 18/03/2016 - 18:54

Anthony, merci d'avoir interviewé Guy Sémon.

Un autre son de cloche quand-même que celui de Jean-Claude Biver.
Cela me rappelle Jim Brown, de chez IBM :
« OK, enough sales talk already. Let's get down to the brass tacks. »

Meilleur moment :
Q : Est-ce que les montres connectées peuvent grignoter des parts de marchés aux montres mécaniques ?
R : Évidemment. Ceux qui n’ont pas vu ça sont fous.

Q : Mais il y a des dirigeants qui nous disent et nous répètent que les difficultés qu’a connues l’industrie suisse l’an passé sont uniquement dues au contexte géopolitique et au cours du franc…
R : Mais comment le savent-ils ?

Eh oui! Comment le savent-ils ? ? ?
Je suis à Bâle en ce moment, et c'est aussi ce que j'entends.
C'est le genre d'arguments qu'on devait entendre juste avant l'extinction Crétacé-Paléogène (aka K/T boundary).

avatar hipkiss sam, 19/03/2016 - 11:27

Moi aussi suis a Baselworld ;-)

avatar Espcustom ven, 18/03/2016 - 21:17via iGeneration pour iOS

Une évidence... Depuis la sortie de l'Apple watch bien évidemment.

Tjrs aussi ridicule leur discours.

avatar 0MiguelAnge0 sam, 19/03/2016 - 08:15via iGeneration pour iOS

J'ai failli l'acheter. MAIS il est impossible de régler la tempo de mise en veille. Pour 1300€, on se retrouve avec un super écran pendant 8s et puis après une belle mocheté d'écran noir et blanc avec des aiguilles de daubes. Je comprends que l'autonomie a un coût mais pour ce prix, ils pourrait laisser le choix à l'utilisateur de choisir sa tempo.... Donc ils peuvent la garder.

avatar f-factor sam, 19/03/2016 - 10:41via iGeneration pour iOS

Chez Samsung l'écran tactile était aussi une évidence ! ...après l'invention de l'iPhone ;-)
Hors ma trollitude, bravo pour ce chouette reportage, avec des questions sans langue de bois.
Les réponses sont tout aussi intéressantes et honnêtes d'ailleurs.

avatar hipkiss sam, 19/03/2016 - 11:25

Mouais, je suis nuancé.
La Tag n'est qu'une Android Wear...et Tag désormais est "client" de Intel et Google, donc a vendu son ame. Si demain l'un ou l'autre décide de faire différemment Tag ne pourra rien dire...Tag n'est pas maitre du produit, quelle valeur ajoutée finalement à 1500 $ ? Et puis des qu'on l'allume ou l'écran de veille arrive "Android Wear"...whaou assez pathétique comme discours.
Bref, il faut comprendre que dans l'horlogerie, ce sont des entreprises comme Wisekeys qui vont voir les marques pour vendre leurs projets. Voir la Bvlgari avec paiement sans contact...tout est R&D Wisekey (qui a dealé avec Mastercards).
Donc finalement, on peut imaginer que dans 2/3 ans TAG ne fasse plus QUE des montres connectées car JC Biver a les chiffres de ce que devrait représenter le marché des montres connectées et veut en faire partie (6.000 TAG pour 9.000.000 d'AppleWatches....good luck).
Il est ou de cout de génie....finalement, avoir dépensé peu (y compris pour le packaging à peine à la hauteur d'une Ice Watch), prendre des licences Android Wear....communiquer sur le design iconic a renfort de marketing...et finalement ouvrir TAG à la vente en ligne ce qui en dit long sur le sauve qui peut du marché horloger...avec 300 licenciements annoncés ce matin chez Richemont...
Pour conclure, les marques horlogères ont râté le virage sur fond de tradition et d'immobilisme toujours avec le même logiciel et tente de se raccrocher à la génération Y 2.0...Mr Semon, avec tout le respect et avec un background aussi technique n'a finalement pas eu le cout de génie ou la vision necessaire....une énième Android Wear sur le marché....
Attendons 2017 pour voir chez Tag un nouveau concept révolutionnaire...

avatar jeserkrugger sam, 19/03/2016 - 12:03via iGeneration pour iOS

Intéressant. Et bien vu le coup de pouvoir payer et y lettre un calibre de vrai montre une fois obsolète!!

avatar hipkiss sam, 19/03/2016 - 12:10

C'est un aveu de demi échec ou tout du moins....une façon de dire que si ca marche pas ou si ca ne plait pas on peut repayer...

avatar wilfried50 sam, 19/03/2016 - 18:45via iGeneration pour iOS

En deux mots : "Faux culs!"

avatar wilfried50 sam, 19/03/2016 - 18:49via iGeneration pour iOS

T'a que des Chinois sur le salon pdr ! :)

avatar Fego-007 dim, 20/03/2016 - 13:54via iGeneration pour iOS

Le fameux Christian Ronaldo <3 ca sonne bien

Connexion utilisateur