Adidas a fermé les portes de son unité Digital Sports, responsable entre autres des accessoires comme ses montres et bracelets miCoach. Une porte-parole du groupe, interrogée par WWD, n'a pas confirmé qu'Adidas allait cesser de fabriquer de tels produits mais des signes tendent en ce sens.

Il y a un an, Stacey Burr, vice-présidente Sports Electronics, admettait que la compétition était devenue « plus dure sur le volet matériel » maintenant que de grandes entreprises se sont engouffrées dans ce marché et viennent bousculer les spécialistes du secteur qui s'étaient lancés il y a plusieurs années (dès 2001 pour Adidas) : « Il faut vraiment évaluer ce qu'une entreprise, seule, peut apporter d'original et d'unique ».

Apparemment Adidas a fait le constat que sa valeur ajoutée n'était pas suffisante sur le matériel. Tout comme Nike qui a tiré un trait sur ses bracelet Fuelband et vend des Apple Watch à la place.

En septembre 2016, Stacey Burr expliquait qu'aucune nouvelle montre n'était prévue pour les mois à venir, sans pour autant complètement écarter l'idée de nouveautés futures. Les choses tendent visiblement vers un abandon de cette activité au profit, d'une part, de développements dans le logiciel et, d'autre part, d'un partenariat.

En 2015, Adidas s'est payé la plateforme et l'app Runstastic prisées par les sportifs. Et à défaut de pouvoir imprimer sa marque sur une Apple Watch, au vu du partenariat établi entre Apple et Nike, c'est Fitbit qui prépare, pour 2018, un modèle Ionic aux armes de la marque aux trois bandes.

Comme cela s'est produit dans d'autres domaines, que ce soit les baladeurs MP3 ou les smartphones, ce sont des acteurs novices et extérieurs au domaine qui sont venus bousculer les acteurs en place et les obligent à trouver de nouveaux points d'appui pour se maintenir dans la course.