En ajoutant GPS et étanchéité à sa nouvelle montre, tout en glissant son nouveau processeur dans sa première génération, Apple a des chances d’assoir sa première place dans le petit marché des montres connectées et de transformer l'essai à Noël.

Une étude de Kantar Worldpanel, conduite entre mai et juillet, alors que les nouvelles Series 2 n’étaient encore que des rumeurs, indique qu’une fonction GPS et, plus encore, la capacité à utiliser sa montre sous l’eau pointaient en tête des demandes des clients potentiels.

En conservant au catalogue la première génération d’Apple Watch, mais avec un prix à la baisse (319 € au lieu de 399 € à sa sortie) et le renfort du nouveau processeur S2, Apple se positionne plus favorablement face aux critiques de tarifs trop élevés pour ces objets.

La Pomme en a profité également pour réorienter son propos. Exit les modèles or qui visaient le secteur du luxe. Apple parle nettement moins de mode et beaucoup plus de sport et de santé. Deux domaines plus concrets, qui devraient trouver davantage d’échos auprès de consommateurs restés sceptiques.

Le potentiel commercial reste énorme, il y a encore une écrasante majorité de clients à convaincre d’acheter ces produits. 9,3 % des consommateurs américains qui n’ont pas ces gadgets comptaient s’équiper durant l’année à venir. Au Royaume-Uni, où la proportion est la plus élevée, elle est de 11,3 %.

On ne serait pas étonné, à l’approche des fêtes, de voir Apple dépenser sans compter en communication pour vanter les nouveaux attributs techniques de ses Series 2. Ce ne sont pas les autres marques qui devraient la gêner (lire Les montres d’Apple et Samsung sans vraie concurrence à Noël).

Apple, reine d’un petit royaume

Montres et traqueurs d’activité sont pour le moment encore un marché modeste par la taille. IDC avait comptabilisé 22,5 millions de ventes au niveau mondial entre avril et juin (1,6 millions pour Apple).

Entre mai et juillet, Kantar Worldpanel a établi que 15,2 % des consommateurs américains avaient un traqueur d’activité ou une montre connectée. Dans les quatre grands pays européens (France, Italie, Allemagne et Royaume-Uni) on arrive à un total de 8,1 % de pénétration. En excluant les bracelets, les montres connectées ne représentent que 4,7 % pour les USA et 3,2 % pour le quatuor.

La marge de progression est importante pour les montres. Un peu moins de la moitié (47 %) des ventes réalisées aux États-Unis sur ce trimestre l’ont été pour des smartwaches, et plus du tiers en Europe (38,6 %). Les choses progressent, mais doucement.

Sur ces deux marchés géographiques, Apple est en tête dans la catégorie des montres avec 33,5 % aux États-Unis et 31,8 % en Europe. 20 % des acheteurs de ces montres aux États-Unis ont remplacé un modèle classique, en Europe cette part des switchers a atteint 30 %. Entre un système d’exploitation qui corrige ses principaux défauts et une gamme solide et variée, Apple s’est donnée les moyens d’avoir une offre complète et cohérente à Noël. Reste à convaincre le chaland qui n'avait pas fait montre d'un grand intérêt jusque-là.