Les ventes de montres suisses s'enfoncent dans le rouge

Florian Innocente |

Les exportations de montres suisses continuent de piquer du nez et plusieurs segments de prix souffrent d’un désintérêt de la clientèle. La Fédération de l’industrie horlogère suisse a publié son relevé mensuel pour avril 2016 et il n’est pas bon du tout.

Comparé à avril 2015, la valeur des exportations de montres est en baisse de 11,1% (1,6 milliard de francs/1,4 milliard d’euros). Cela représente pour le mois dernier un total de 2 millions de pièces expédiées, c’est 8 % de moins qu’il y a un an.

Ces statistiques résultent de la consolidation des exportations réalisées par toutes les entreprises horlogères du pays. Précision importante, il s’agit des envois vers les canaux de distribution, cela ne présage en rien des ventes vraiment réalisées aux clients finaux. Certains lots restent en arrière-boutique.

Illustration concrète de cette déconnexion entre une offre mal calibrée (peut-être aussi inadéquate) et une demande insuffisante, le groupe de luxe Richemont, le deuxième au monde, a décidé il y a quelques jours de puiser dans ses réserves pour racheter des lots d’invendus de ses montres. Il s’agit d’apurer les stocks chez ses détaillants à travers le monde. Richemont appartient à l’aristocratie de ce milieu, il possède notamment Cartier, Jaeger Lecoultre, Van Cleef & Arpels, Piaget, Officine Panerai ou encore Baume & Mercier parmi ses multiples marques.

Sur les 6 marchés qui pèsent pour 50% des destinations d’exportation pour la Suisse, le leader Hong-Kong entame son quinzième mois consécutif dans le rouge (–17 % en valeur ce mois-ci comparé à avril 2015). Derrière lui, les États-Unis affichent une petite amélioration (+1,2 %) mais le Japon est négatif (–5,8 %), l’Italie aussi (–12,3 %), de même que l’Allemagne (–11 %) et la Chine qui ferme le ban avec une baisse brutale (–36 %).

Principaux pays d'exportation pour les montres suisses - avril 2016

Si l’on élargit l’observation à la période couvrant janvier à avril 2016 [pdf], la valeur des exportations vers 30 pays a baissé de 9,5 % (toujours comparé au début 2015). Quelques endroits montrent des résultats en hausse comme l’Autriche, l’Australie, le Canada, le Koweït, l’Afrique du Sud, le Royaume-Uni ou encore les Emirats arabes unis, mais tous ne pèsent pas lourd dans le total. Pour ce qui est de la France, les importations depuis la Suisse sur cette période ont baissé de 11,6%.

Exportations totales en janvier/avril 2014, 2015 et 2016, exprimées en francs suisses — Cliquer pour agrandir

L'entrée et le haut de gamme souffrent

Deux segments ont plus particulièrement souffert le mois dernier. D'abord l'entrée de gamme avec des modèles de montres allant jusqu’à 200 francs/180 euros qui ont baissé de 10 % en volumes exportés. Et ceux à l'autre bout du spectre, les montres à partir de 3000 francs/2 700 euros, qui ont chuté de 14 % (ce sont les prix d’export, pas ceux affichés en boutiques).

Avril 2016 — Cliquer pour agrandir

Le milieu de gamme est à -6,5%. Et si le milieu/haut de gamme (entre 450 et 2 700 euros) a connu une petite embellie elle n’est pas de nature à influer sur la tendance générale observée depuis quelques mois, tempère la Fédération.

La Suisse va être dans la “merde”, d’après un journaliste du New York Times c’est le pronostique qu’aurait fait Jonathan Ive en septembre 2014, alors que l’Apple Watch allait être dévoilée.

S’il serait abusif d’imputer cette situation uniquement à l'entrée sur le marché de l'Apple Watch, force est de constater que la situation n’est pas riante du tout pour cette industrie dont certains dirigeants ont pris de haut les ambitions d’Apple. Les montres connectées et leurs semblables ont ouvert un front inédit et rares sont ceux, à l’instar de TAG Heuer, qui ont tenté de trouver une parade à cette menace.

La Suisse n’est pas le seul pays exportateur de montres — elle est suivie par Hong-Kong, la Chine, la France et l’Allemagne — mais c’est de loin le principal pays lorsqu’on raisonne en termes de valeur. La Chine, à l’inverse, domine dans les volumes.

Les grands pays exportateurs en 2015 — Cliquer pour agrandir
Resultats 2015 — Cliquer pour agrandir

Ainsi, en 2015, la Suisse a exporté 28,1 millions de montres d’un prix moyen de 748 dollars tandis que la Chine en exportait 682 millions au prix moyen de 4 dollars pièce seulement. Dans son compte rendu annuel 2015 [PDF], la Fédération de l’horlogerie notait la « première baisse depuis 2009 » et un résultat qui revenait au niveau de celui observé en 2012. Le premier semestre de l’année 2016 semble bien parti pour suivre la même route.


avatar Ginger bread | 

Y a pas mieux comme montre!

avatar andr3 | 

Ceci expliquant peut être pourquoi Apple ne communique pas sur le volume d'Apple Watch vendues.

avatar iPop | 

Ça doit rire jaune en Suisse.

avatar romain31000 | 

Le marché du luxe est en crise depuis 6-12 mois.
Concernant la baisse de 36% des ventes en Chine, cela est en grande partie du aux mesures prisent contre la corruption.
La Suisse tot peut être jaune mais sur le marché des montres connectées, je ne suis pense pas qu'Apple ait atteint ses objectifs.

avatar Gr3yF0Xlv | 

Effectivement, travaillant pour le secteur de l'horlogerie je peux confirmer que les carnets de commandes sont de plus en plus vide...

avatar pariscanal | 

Bien fait pour les tronches :D a ces snobinards de Richemonts

avatar melenox | 

@pariscanal :
Vous oubliez qu'il y a plein de petites mains qui dépendent de ce secteur. Contrairement aux cadres de ces grandes boîtes, certains employé(e)s ont des fins de mois difficiles. Pour la majorité des cadres, une baisse du chiffre=diminution des effectifs, histoire de maintenir/augmenter leurs propres salaire bonus. En Suisse, on va voter sur le revenu de base inconditionnel. Je rêve moi qu'il y ait un salaire maximal inconditionnel.ok, je suis un peu hors sujet. Sorry.

avatar vache folle | 

@melenox :
Je n'ai même pas pris la peine de lui répondre, @pariscanal pense que tous les Suisses sont nés avec une cuillère en platine dans la bouche.
Pour revenir au sujet, ce n'est pas la première "crise" que l'horlogerie suisse connaît, et probablement pas la dernière. Tout est une affaire de cycle.

avatar Eltigrou | 

@pariscanal :
Ça c'est de l'analyse constructive.

avatar pariscanal | 

@Eltigrou :
Oui j ai longuement réfléchi , ça sert parfois

avatar bbtom007 | 

@pariscanal :
Attention ça fatigue !

avatar fxfxfx | 

Oui l'analyse est un peu fausse car la crise viens en partie des chutes considérables des ventes aux Chinois suite aux mesures anti corruption du gouvernement et même si personne ne communique là dessus Paris qui est quand même un marché très important pour ce secteur a vu ses ventes chuter vertigineusement depuis les attentants de novembre . La clientèle habitué à rentrer en boutiques et à acheter 2 ou 3 montres à 40000€ en moins de 15mins n'est pas revenu ou commence à peine à remettre les pieds à Paris
D'ailleurs ce secteur la n'a rien à voir avec le marché des montres connectées
Ceux qui s'achètent des montres mécaniques a 40000€ peuvent aussi s'offrir une Apple Watch
Ca concurrence plus le secteur des montres petits budgets

avatar Florian Innocente | 

@fxfxfx "Oui l'analyse est un peu fausse car la crise viens en partie des chutes considérables des ventes aux Chinois "

D'où le « S’il serait abusif d’imputer cette situation uniquement à l'entrée sur le marché de l'Apple Watch » dans l'article.

avatar bbtom007 | 

Les montres suisses sont remontés contre apple ?

avatar Didier_47 | 

C'est surtout dû, à mon humble avis de Suisse, au retour d'un franc suisse trop fort sur le marché (suite à la décision de la BNS de supprimer le taux plancher) qui défavorise les exportations et cela tous secteurs confondus...

avatar 1515julian | 

@Didier_47 :
Exactement pensé la même chose! C'est collatéral! Aucune chance d'y éviter à cette genre de baisse, il fallait s'y attendre.

avatar wildtiger | 

@Didier_47 :
Les horlogers peuvent aussi baisser les prix.

avatar l3aronsansgland | 

Tout à fait d'accord. L'article fait un raccourcis un peu facile en prenant un silo d'une situation présente dans tout le pays.

avatar Schlak | 

Quand on se moque de ses clients en augmentant les prix indéfiniment il ne faut s'étonner aussi !
L'Omega Speedmaster est passé (en prix catalogue) de 2900€ à 4100€ en 5 ans. Juste en ajoutant une boîte et 2-3 accessoires inutiles. Pour une montre qui a à peine évoluer en 60 ans, c'est un peu fort !

avatar Espcustom | 

@Schlak :
Exact!! Même si j'ai payé la mienne bien moins chère l'augmentation générale du prix des montres y est clairement pour qq chose.

Et ne parlons pas de Panerai qui sort de son âge d'or et qui voit enfin sa côte revenir à un niveau normal.

Certaines marques abusent clairement sur les prix, croyant pouvoir bénéficier d'une augmentation de leurs prix illimitée.

En tout cas le nouveau packaging de la speed est vraiment superbe, même s'il ne vaut pasnon plus les 1000€ d'augmentation qu'elle a subit.

avatar EBLIS | 

Woow à ce point? Ça me rappelle exactement les incessantes augmentations de tarifs chez Leica.

avatar Schlak | 

Hausse précédent la fin du contrôle du Franc par la BNS. Je ne suis pas allé voir le prix depuis.

avatar Espcustom | 

Mais encore une fois, aucun lien avec les montres connectées.

avatar alan1bangkok | 

@Espcustom :
aucun lien avec les montres connectées , mais alors pourquoi un article dans MacGé ?

avatar françois bayrou | 

Le lien c'est Jonathan Ive et ses réflexions à 2 cents sur l'horlogerie suisse.

avatar kubernan | 

Ce n'est guère étonnant et cela n'a évidement pas grand chose à voir avec les montres connectées.

Le prix des montres a augmenté sans réelles justifications. De plus, les SAV se gavent comme des oies (avec en prime des délais interminables).

Chez Seiko on peut trouver des montres automatiques d'excellentes qualités pour des prix vraiment raisonnables.

avatar Matlouf | 

Oui, mon Omega finit ses jours au fond d'un tiroir, le tarif d'une simple révision atteignant des sommets. J'ai l'impression ces marques vendent des articles de luxe, mais pas des articles de bonne qualité. Alors pourquoi payer des milliers d'euros pour une montre qui donnera la bonne heure deux fois par jour ? Une copie chinoise fera au moins aussi bien !

avatar debione | 

Le truc qui saute aux yeux: C'est justement sur les segments ou Apple est absent entrée/haut-gamme que l'horlogerie à du mal... La ou Apple est présente elle se porte assez bien.

Après il faut prendre en compte aussi la fin du taux plancher, mais aussi les effets de mode... Tout le monde sort son tracker, sa montre connectée, les gens achètent... Mais combien de temps les porteront-ils?

avatar Laurent-Apple | 

Rolex a augmenté leur tarif global de 5 points début février, si c'était aussi difficile d'écouler ils ne l'auraient pas fait... Écrémage de la clientèle..

avatar 0MiguelAnge0 | 

@Laurent-Apple :
La Daytona acier cadran ceramique noire sortie en mars 2016 est en rupture de stock avant sa commercialisation: ils ne prennent plus de commande. A plus de 11000€, ils ont encore un bon matelat de client...

avatar kubernan | 

Rolex est connu pour entretenir la rareté et créer de longues files d'attentes client. Il n'est pas rare d'attendre plusieurs mois pour certains modèles. C'est aussi à la tête du client chez certains revendeurs.

avatar kubernan | 

Il y a malgré tout une vraie prise de conscience même chez les acheteurs assidus (un témoignage d'un client fortuné a fait un peu le tour du net à un moment et il dézinguait les horlogers).
Ceci dit Rolex jouit d'une certaine estime tout de même.

avatar wildtiger | 

@kubernan :
Je serais intéressé par cet article ^^

avatar EBLIS | 

De même.

avatar Matlouf | 

Le cas de Rolex est peut-être un peu à part. Rolex, c'est LA montre de luxe, le truc bling bling qui en jette chez les gens vulgaires.

avatar XiliX | 

Si au final ça me permet de m'offrir une Hublot Big Bang pour pas trop cher ça me va ;p

avatar EBLIS | 

Moi si je peux trouver une Urwerk série 100 ou 200 au prix d'une Apple Watch je ne dis pas non :-)

avatar TmrFromNO | 

L'économie de la Suisse ne va donc plus reposer que sur les banques, les chocolatiers et Victorinox.

avatar MacMarc | 

Je me demande, surtout au vu des pays concernés par les plus fortes baisses, si la cause n'est pas surtout le fait qu'on trouve une multitude de copies (visuellement du moins) chinoises à moins de 10 euros sur les sites de vente en ligne...

avatar quetzal | 

Si ça peut faire tomber un peu les prix des montres suisses.
Je veux bien racheter une Breitling Navigator au prix d'une iWatch ;-)

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